Quality Alliance

Verlage liefern neue Belege für die Werbewirksamkeit ihrer Titel

IQ-Media-Chef Stefan Knieß
© Verlagsgruppe Handelsblatt
IQ-Media-Chef Stefan Knieß
Worum geht es in der Mediaplanung: nur noch um Targeting oder auch noch um Umfelder? FAZ, Handelsblatt, Süddeutsche und Zeit veröffentlichen jetzt eine Studie, die belegen soll: Journalistische Qualitätsumfelder verbessern die Werbewirkung um 28 Prozent.

Der Trend scheint seit Jahren unumkehrbar: Print ist der große Verlierer im Werbegeschäft. Zuletzt gab es aber auch ein paar gute Nachrichten: Laut IVW entwickelten sich die Auflagen von Qualitätstiteln erstaunlich robust. Gelingt jetzt auch im Werbegeschäft die Trendwende?



Immerhin: Ganz so unverwundbar wie bisher scheinen Google, Facebook und Co nicht mehr zu sein. Im Gespräch mit HORIZONT Online sagt Stefan Knieß, der Geschäftsführer des Handelsblatt-Vermarkters IQ Media: „Sehen Sie sich die Werte des aktuellen Edelman Trust Reports an: Gerade in Deutschland ist die Glaubwürdigkeits-Lücke zwischen Qualitätstiteln und Social Media extrem hoch. Das Thema ist hochrelevant, wir kommen mit unserer Studie da goldrichtig.“

„Wenn es darum geht, Entscheidungsträger und Meinungsbilder zu erreichen, setzen auch Google und Facebook auf unsere Printtitel. Das ist doch ein sehr starkes Signal, wie wichtig journalistische Umfelder nach wie vor sind.“
Jürgen Maukner
Jürgen Maukner von der Süddeutschen Zeitung ergänzt: „Wenn es darum geht, Entscheidungsträger und Meinungsbilder zu erreichen, setzen auch Google und Facebook auf unsere Printtitel. Das ist doch ein sehr starkes Signal, wie wichtig journalistische Umfelder nach wie vor sind.“ Die Verlage der Quality Alliance haben einen signifikant sechsstelligen Betrag für die Studie investiert. Die Details. 

Die Studie 

Absender der Studie „Quality Alliance 2018 – Unsere Qualitätsmedien wirken“ sind die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit. Die Arbeit basiert auf zwei Forschungs-Modulen: Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest mit impliziten und expliziten Daten zur Wahrnehmung von Werbung. Zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest, der mit Methoden der Consumer Neuroscience wie der Messung von Hirnaktivitäten durchgeführt wurde.

Die Ergebnisse

1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv


Über alle drei Kanäle (Print, Desktop, Mobile) und 82 Werbemittel hinweg wirkt Werbung in Umfeldern journalistischer Qualitätsmarken signifikant besser als in anderen, nicht gebrandeten Umfeldern. Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in Marken-neutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es hingegen 79 Prozent. Daraus ergibt sich ein Wirkungs-Uplift in gebrandeten Umfeldern von durchschnittlich 28 Prozent. Ein Ergebnis des Branding-Effektes der Qualitätsmedienmarken.

2. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit

Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich offensichtlich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.

3. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen

Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus.

4. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer

Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als neutrale Umfelder. In einem über die neurophysiologischen Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau. js

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