PwC-Prognose

So entwickeln sich die Werbeerlöse der Medien bis 2024

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Der Werbemarkt bleibt volatil
© imago images / blickwinkel
Der Werbemarkt bleibt volatil
Nach dem großen Einbruch folgt ein Wachstum, aber leider nur im Schneckentempo: Die Netto-Werbeerlöse der deutschen Medien werden in diesem Jahr aufgrund der Coronakrise um 13,8 Prozent sinken, die nicht-digitalen sogar um knapp 21 Prozent. Danach geht es ganz sachte wieder aufwärts. Das geht aus einer aktuellen Prognose der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) hervor.
Demnach werden die deutschen Medien im Jahr 2024 Netto-Werbeerlöse in Höhe von 24,2 Milliarden Euro (inklusive Messegeschäft) beziehungsweise 20,6 Milliarden Euro (ohne Messegeschäft) einfahren. Das wäre von 2019 an gerechnet ein jährliches Wachstum von gerade einmal 0,7 Prozent - beziehungsweise 900 Millionen Euro mehr als im vergangenen Jahr. HORIZONT Online hat einen Blick auf die einzelnen Gattungen geworfen.

Für seinen "German Entertainment & Media Outlook 2020-2024" hat PwC wie immer den gesamten deutschen Unterhaltungs- und Medienmarkt mit allen Erlösquellen unter die Lupe genommen. Für das Jahr 2019 sieht die Bilanz noch sehr gut aus. Glaubt man PwC, dann ist der Gesamtumsatz der Branche um 3 Prozent auf 61,7 Milliarden Euro gestiegen.

Von diesen Zahlen kann die Branche in diesem Jahr nur träumen. Für das COVID-19-Jahr 2020 prognostizieren die Studienautoren einen Gesamtumsatz von 54,3 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 11,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Entwicklung der Netto-Werbeerlöse bis 2024*

Quelle: PwC / *inklusive Messeumsätze
Zu dem Minus tragen vor allem die geringeren Werbeerlöse bei. Während die Konsumausgaben für Entertainment- und Mediennutzung im Corona-Jahr lediglich um 6,7 Prozent schrumpfen und laut PwC bereits 2022 wieder auf Vorkrisenniveau steigen werden, sollen die Werbeerlöse (inklusive Messeumsätze) von 23,4 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nur noch knapp 18,6 Milliarden Euro im laufenden Jahr sinken. "Die Ausgaben für Werbung schrumpfen infolge der COVID-19-Pandemie in diesem Jahr um knapp 14 Prozent. Die Gründe für der Rückgang in diesem Jahr: Zurückhaltung der Werbungtreibenden, die angesichts der Krise ihre Liquidität schonen", kommentiert PwC-Manager Werner Ballhaus die Ergebnisse. Und nicht nur das: "Zum ersten Mal und damit anders als in früheren Krisen schrumpfen auch die Ausgaben für digitale Werbung", sagt Ballhaus, der davon ausgeht, dass die Werbeausgaben ohne Messeumsätze im Jahr 2023 wieder das Vorkrisenniveau erreichen werden.

So schlagen sich die einzelnen Kanäle

Laut PwC sind die Werbeerlöse der TV-Sender bereits 2019 leicht um 1,5 Prozent auf 4,7 Milliarden Euro gesunken. Grund sind Rückgänge im klassischen linearen TV und im Pay-TV. Hier seien die Werbeumsätze im Vorjahresvergleich um 2 Prozent zurückgegangen, heißt es.

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Dagegen seien die Erlöse aus Online-TV-Werbung im selben Zeitraum um 8,4 Prozent angestiegen. Im Corona-Jahr wurde TV erwartungsgemäß noch schwerer getroffen. Für 2020 sagt PwC den TV-Vermarktern Werbeumsätze in Höhe von knapp 4,1 Milliarden Euro voraus. Gegenüber 2019 wäre das ein Minus von 13,4 Prozent. Auch die Zukunftsaussichten sind nicht gerade rosig. Zwar erwartet PwC aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Erholung sowie der in das Jahr 2021 verschobenen Sportveranstaltungen  ein Umsatzwachstum von 8,4 Prozent auf 4,4 Milliarden Euro. Für den Zeitraum von 2019 bis 2024 sagt PwC TV allerdings einen durchschnittlichen jährlichen Erlösrückgang
von 0,8 Prozent auf dann 4,5 Milliarden Euro voraus.

Selbst Digital hat unter Corona zu leiden. Laut PwC werden Unternehmen in diesem Jahr netto 8,1 Milliarden Euro in Onlinewerbung investieren, 4,7 Prozent weniger als im Vorjahr. Dieser Negativtrend werde sich aber nicht langfristig fortsetzen, heißt es. So sollen die Online-Werbeerlöse jährlich im Schnitt um 4,5 Prozent zulegen und auf 10,6 Milliarden Euro im Jahr 2024 steigen. 

Der große Verlierer der Coronakrise ist Out of Home. PwC rechnet damit, dass die Werbeerlöse von 1,2 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf 857 Millionen Euro in diesem Jahr einbrechen werden. 2019 waren die Werbeerlöse noch um 3,4 Prozent gewachsen. Anders als bei der TV-Werbung sehen die PwC-Experten die Zukunft von Außenwerbung aber optimistischer. So sollen die Werbeerlöse in den kommenden Jahren im Schnitt um 2,9 Prozent pro Jahr zulegen. Im Jahr 2024 hätte der Außenwerbemarkt in Deutschland damit ein Gesamtvolumen von 1,4 Milliarden Euro. 

Ein erhebliches Minus müssen auch Zeitungen und Zeitschriften verkraften. Laut PwC werden die Print-Werbeerlöse der Zeitungen von 2,3 Milliarden Euro 2019 auf 1,8 Milliarden Euro in diesem Jahr zurückgehen. Das Problem: Die Digital-Werbeerlöse steigen nur minimal um 8 Millionen Euro auf 347 Millionen Euro. Ähnlich ergeht es den Zeitschriften. Hier gehen die Print-Werbeerlöse von 866 auf 719 Millionen Euro zurück. Die Digital-Werbeerlöse sinken sogar ebenfalls - von 195 auf 194 Millionen Euro. Auch der Ausblick fällt mau aus: So sollen die Gesamtwerbeerlöse von Zeitungen und Zeitschriften von 3,7 Milliarden Euro im Jahr 2019 auf nur noch 2,5 Milliarden Euro im Jahr 2024 sinken. 

Mit am härtesten wird von der Coronakrise bekannntlich Kino getroffen. Angesichts erneut geschlossener Lichtspielhäuser sagt PwC voraus, dass die Werbeumsätze in diesem Jahr um satte 59 Prozent auf nur noch 34 Millionen Euro einbrechen werden. Immerhin sieht das Beratungshaus Licht am Ende des Tunnels. So sollen die Werbeumsätze in den kommenden Jahren wieder schrittweise steigen und 2024 ein Volumen von 74 Millionen Euro erreichen. Damit hätte der Markt in vier Jahren noch nicht das Niveau von 2019 erreicht. Im letzten Jahr lagen hatten die Kinos mit Werbung 83 Millionen Euro umgesetzt. 

Bergab geht es 2020 auch mit der Radiowerbung. Umsätzen in Höhe von 802 Millionen Euro aus dem Jahr 2019 stehen in diesem Jahr lediglich Erlöse von 626 Millionen Euro gegenüber. Hier soll die Erholung aber schneller vonstatten gehen als bei anderen Medien. Bereits 2022 sollen die Radio-Werbeumsätze mit 813 Millionen Euro das Vorkrisen-Niveau übersteigen. Für das Jahr 2024 rechnet PwC mit Erlösen von 833 Millionen Euro. mas
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