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Pünktlich zur Dmexco

OWM und BVDW erklären den Begriff Brand Safety

"Eine allgemeingültige Definition des Begriffs ‚Brand Safety‘ fehlte bisher": Franziska Gerit John

Das Thema Brand Safety umtreibt die Werbeindustrie schon seit Jahren. Allerdings sind sich die Player offenbar teils uneins, was genau darunter zu verstehen ist. Dieses Problem wollen nun die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) aus der Welt schaffen. Die beiden Verbände haben ein gemeinsames Papier erarbeitet, in dem der Begriff Brand Safety erstmals im Detail definiert wird.

von Marco Saal Dienstag, 11. September 2018

In dem Papier, das auf der Website des BVDW zu finden ist, wird Brand Safety erstmals unter verschiedenen Gesichtspunkten definiert. Auf diese Weise wollen die Verbände sicherstellen, dass Werbungtreibende und ihre Dienstleister künftig von gemeinsamen Standards ausgehen.

Die OWM und der BVDW unterscheiden in dem Papier zwei grundlegende Arbeitsfelder: Legal Safety und Brand Suitability. Legal Safety umfasst übergeordnete Umfelder und Inhalte, welche von jedem Marktteilnehmer unbedingt zu meiden sind, da Werbungtreibende ansonsten gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten.

Brand Suitability beinhaltet dagegen alle markenspezifischen Sicherheitsansprüche der Werbungtreibenden, ausgehend von Corporate Identity, Kampagnen- oder Kommunikationszielen, welche optional bei der Werbeauslieferung berücksichtigt werden können. Interessant ist, dass die Verbände für die Beurteilung der Brand Suitability nicht nur wie bisher üblich die inhaltliche Ausrichtung einer Website oder einer App, sondern auch zeitgleich ausgelieferte Werbeeinblendungen für relevant halten. Dies wird damit begründet, dass Werbung ebenso markenschädigend wirken kann wie die Inhalte einer Website. Zusammengefasst werden die zwei genannten Aspekte durch die erweiterte Definition "Werbeumfeld".

OWM fordert auf zum Kampf gegen "Systemkrankheiten"

Jahr für Jahr listet die Organisation Werbungtreibender im Markenverband kurz vor der Dmexco in einem umfangreichen Forderungskatalog auf, was sich aus OWM-Sicht im Digitalmarketing ändern muss. Dieses Jahr fällt die Ansprache besonders grundsätzlich aus.

Geht es nach OWM und BVDW, sollten Werbungtreibende und ihre Agenturen künftig verpflichtend auf Legal Safety achten, wenn es um die Bewertung von Werbeumfeldern geht. Zudem wird ein kontinuierliches Monitoring-Verfahren als Grundlage für jegliche Brand-Safety-Kategorisierungen gefordert.

"Bisher galt Brand Safety nicht als verpflichtendes Element in der Mediaplanung und -auslieferung, dieses soll sich mit dem geschaffenen Whitepaper ändern. Ein flächendeckender Einsatz entsprechender Tools zur Wahrung der Legal Safety ist keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung", sagt Franziska Gerit John, Stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Digital Marketing Quality im BVDW.

OWM-Managerin Jenny Görlich

Jenny Görlich, Leiterin Digital bei der OWM, hofft, dass sich die Diskussion um das Thema mit der nun vorliegenden marktübergreifenden Definition des Begriffs Brand Safety versachlicht und die Umsetzung vorangetrieben wird. Der nächste Schritt steht bereits fest. So will der BVDW einheitliche Qualitätskriterien für die unterschiedlichen Monitoring- und Bewertungsverfahren schaffen. Darauf aufbauend plant der BVDW einen eigenen Zertifizierungsprozess. mas