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Programmatic DOOH

Durchbruch für automatisierte Kampagnen

Ihr Anteil an den Gesamtspendings für digitale Außenwerbung liegt derzeit nur bei geschätzten 3 Prozent, doch Branchenexperten sind sich einig: Programmatisch ausgesteuerte Kampagnen sind auch die Zukunft von DOOH. Immer mehr Anbieter haben ihre Flächen technologisch aufgerüstet. Und auch die Werbungtreibenden trauen sich bereits an vielversprechende Umsetzungen.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019

Auf 11 Millionen Euro schätzt das Digital Media Institute (DMI) die Investitionen in Programmatic DOOH im Jahr 2019. Automatisierte Kampagnen erobern zunehmend die digitalen Screens in der Außenwerbung. Aktuellstes Beispiel: Die Kampagne des Europa Park auf dem digitalen Portfolio von Cittadino und der Goldbach Group. Im September warb der Vergnügungspark zusammen mit Langnese in einer programmatisch-dynamisch ausgesteuerten Kampagne auf den Medien des Airport Channel und des Autobahn Channel. Die Ausspielung an den Flughäfen erfolgte in Echtzeit basierend auf den Daten der jeweiligen Flüge nach Basel, Karlsruhe und Stuttgart. Datentrigger in der programmatischen DOOH-Buchung übernahmen die Ausspielung der Kampagne hinsichtlich Zielgruppe, Ort, Tag oder Uhrzeit. Aber auch Wetter, Verkehr und Standort spielten eine Rolle für die dynamische Werbeauslieferung.

Europa-Park wirbt programmatisch-dynamisch
© Goldbach Germany
Europa-Park wirbt programmatisch-dynamisch
Auf dynamische Kreation und automatisierte Aussteuerung setzte 2018 auch Foodora. Angestellte mit hohem Haushaltsnettoeinkommen wollte der Lieferdienst über das Netzwerk von ECN zur Essenbestellung animieren. Durch Einbeziehung von Wetterdaten konnte Foodora hier unterschiedliche Spots einspielen. Bei Regenwetter bewarb das Unternehmen seinen Lieferservice. Bei Sonne spielte der Adserver – auf Geotargeting basierend – die nahe gelegenen Partnerbetriebe ein, bei denen man sich das Essen selbst abholen konnte.


Variabel waren die Spots auch je nach Tageszeit: Die eingesetzten Videos bewarben der Uhrzeit entsprechend ein schnelles Mittagessen, einen nachmittäglichen Snack oder ein Abendessen zum Mitnehmen. Auf Basis der Geodaten des jeweiligen Screens erhielten zudem Smartphone-Besitzer, die sich im unmittelbaren Umfeld der Monitore befanden, Werbung auf ihr Handy ausgespielt.
ECN und Foodora mit automatisierter Kampagne
© ECN
ECN und Foodora mit automatisierter Kampagne

Vom Garantie-Deal zu echtem Real-Time-Bidding

Die zwei Kampagnen sind gute Beispiele, was Programmatic Advertising inzwischen zu leisten vermag. Neben dem bislang üblichen "Guaranteed Deal", der dem Kunden das Werbeinventar zu einem vereinbarten Preis zur Verfügung stellt, ermöglichen einige DOOH-Anbieter inzwischen selbst Auktionen auf Basis von Privat-Deals. Programmatic-Guaranteed bedeutet: Werbungtreibende kaufen ohne Bieter-Prozess eine bestimmte Menge garantierte Ad Impressions bei den Vermarktern ein. Bei dem Deal werden vorab Preis, Volumen, Formate und Kampagnenzeitraum festgelegt. Die Transaktion findet jeweils nur zwischen zwei Parteien statt. In einer Private Auction bieten hingegen mehrere Werbetreibende gegeneinander auf dieselbe Werbeausspielung. In diesem vollautomatisierten Verfahren entscheidet sich innerhalb von Millisekunden, welcher Kunde den Bieterprozess gewinnt.

Europaweit als einer der ersten setzten der ehemalige Vermarkter 7Screen und Publicis Media für die Brauerei Heineken eine DOOH-Kampagne auf Basis eines Private Auction Modells auf dem Inventar von Cittadino um. Publicis Media und die Agenturtochter Starcom schalteten für Heineken rund um die UEFA Champions League Spots an 10 Flughäfen. Dabei ließen sich diverse Motive je nach Spiel in Echtzeit anpassen. Für Heineken wurde das Private Auction Modell umgesetzt: Das heißt, Heineken konnte in Echtzeit auf die zur Verfügung stehenden Werbeplätze zum jeweils gültigen Floor-Preis bieten. Das dynamische Pricing ermöglicht dabei, das Budget optimal einzusetzen, um das gewünschte Kampagnenziel zu erreichen. DOOH nähert sich damit einem offenen Realtime Bidding Verfahren an, bei dem jeder Auktionsteilnehmer auf Werbeplätze bieten kann.
Heineken: Motiv-Wechsel in Echtzeit auf DOOH
© 7Screen
Heineken: Motiv-Wechsel in Echtzeit auf DOOH
Der Unterschied von der Private Auction zu echtem Realtime Bidding: Der Kreis der Mitbieter ist bekannt. DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg ist sich aber sicher, dass sich offene Auktionen auch im DOOH durchsetzen werden: "Real Time Bidding für DOOH war bis Mitte/Ende letzten Jahres überhaupt kein Thema. Das wurde von den Publishern mehrheitlich als nicht wünschenswert betrachtet. Doch jetzt gibt es auch schon die ersten deutsche RTB Kampagnen."


So geschehen etwa für Lotto Hamburg. In Kooperation mit ECN setzte Weischer Media Ende letzten Jahres eine programmatische Kampagne im Bieterverfahren um. Hierzu warb das Lotterieunternehmen in ausgewählten Bürostandorten in Hamburg von Montag bis Freitag zwischen 6 und 21 Uhr mit fünf rotierenden Motiven. In Echtzeit bot Weischer mit anderen Werbetreibenden um das zur Verfügung stehende Inventar. Zur Absicherung hatte die Out-of-Home-Agentur für ihren Kunden "Priority" verhandelt. Dadurch gewann Lotto Hamburg bei Gleichstand im Bieterverfahren die Auktion. Ein fix hinterlegtes Tagesbudget regelte dabei, dass der Kunde dabei nur die zur Verfügung stehenden Kampagnengelder ausgibt.
Lotto-Kampagne auf RTB-Basis
© Weischer Media / ECN
Lotto-Kampagne auf RTB-Basis
In den USA ist man schon einen Schritt weiter. Der Tech-Anbieter Kubient stellte im Oktober  die nach eigenen Angaben erste automatisierte Real-Time-Bidding-Lösung für Digital Out-of-Home vor. Die zum Patent angemeldete Open RTB-Lösung bietet Anbietern, Agenturen und Werbungtreibenden Zugang zu einem Marktplatz, über den digitale Werbeflächen in Sekundenbruchteilen ersteigert werden können. Dabei können die Screens auch nach klassischen Retargeting-Kriterien gebucht werden.

Das kommt auch in Deutschland, ist Goldberg überzeugt, allerdings werde das am Anfang nur den kleineren Teil der Programmatic DOOH Kampagnen betreffen. Das Verhältnis von Premium- zu Nicht-Premium Inventar sei bei DOOH wesentlich größer als bei Online oder Mobile. Eine Restplatzvermarktung im RTB-Modell ist hier also nicht so zwingend. "Der Grund dafür ist, dass DOOH Flächen nicht so beliebig vermehrbar sind wie im Online-Universum. Ich brauche dafür Standorte. Und an Standorten, an denen kein Traffic und keine interessante Zielgruppe ist, überleben DOOH Medien nicht lange", sagt Goldberg.

Trackingwährung ermöglicht Programmatic DOOH

Doch ob Private Auction oder Real Time Bidding, mit der neuen Trackingwährung legt die DOOH-Branche derzeit die Grundlage für die automatisierte Aussteuerung von Kampagnen. Die Trackingwährung füttert die Reichweitendaten der Markt-Media-Studie Public & Private Screens mit Echtzeit-Frequenzdaten für jeden Werbeträger an. "Wir wissen durch die Studie, welche unterschiedlichen Zielgruppen sich grundsätzlich zu den verschiedenen Tageszeiten an den Standorten aufhalten. Trackingtechnologien messen die Frequenz und können sie nun den verschiedenen Verwendergruppen zuordnen", erläutert Goldberg. Das erlaubt nicht nur ein exaktes Zielgruppen-Targeting in Echtzeit, sondern auch die korrekte Abrechnung, wie viele Menschen die ausgespielte Werbung tatsächlich erreicht hat. Wie das in der Praxis funktioniert, hat das DMI schon mit Marktteilnehmern wie Cittadino getestet.

Dazu müssen die DOOH Screens an Sell-Side-Plattformen (SSP) angebunden sein. Über die Angebots-Plattformen können die Anbieter ihre Flächen an Advertiser oder auch Ad Exchanges, also Online-Marktplätze, die den Kauf von Inventar über verschiedene Publisher in Echtzeit ermöglichen, verkaufen. Neben Ströer und Wall hat auch Goldbach große Teile seines Inventars über eine SSP verfügbar gemacht. Derzeit sind die Airports, ein Großteil der Malls, das Autobahn Netzwerk und die Door-Show programmatisch buchbar. Weitere Netze sind im Roll-Out und werden sukzessive an den Adserver angebunden. Ziel ist im Laufe des Jahres alle Touchpoints der Goldbach programmatisch ansteuerbar zu machen. Auch ECN setzt seit über einem Jahr programmatische Kampagnen auf dem europäischen Netzwerk um, die sowohl von lokalen (digitalen) Mediaagenturen als auch großen internationalen Kunden aus den USA, Kanada und Osteuropa gebucht wurden.

Dass auch andere Anbieter bald Gas geben, dafür wird vermutlich die neueste Nachricht aus dem Hause Ströer sorgen. Der Medienvermarkter, der sich durch den Aufkauf des Technologie-Dienstleisters Adscale eine eigene SSP für Digital Out of Home geschaffen hat, macht sein DOOH-Inventar künftig auch über Googles programmatische Plattform verfügbar. "Das ist sicherlich ein Paukenschlag für die Branche", urteilt Goldberg. "Wenn ein Konzern, der ein Viertel der gesamten Werbespendings aller Gattungen weltweit vereinnahmt, in unseren Markt einsteigt, dann darf man große Umwälzungen erwarten", so der DMI-Geschäftsführer. Wie diese aussehen werden? Man darf gespannt sein. In seinem jüngsten, alle zwei Jahre erscheinenden Bericht State of the Nation Global Marketplace, prognostiziert der programmatische DOOH-Handelsmarktplatz von JCDecaux, VIOOH, zumindest, dass 2020 das Jahr sein wird, in dem programmatische digitale Außenwerbung "Mainstream" wird.vg

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