Prisma-Chefin Christina Esser

"Wir wollen mehr Stücke vom Kuchen"

Prisma-Geschäftsführerin Christina Esser
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Prisma-Geschäftsführerin Christina Esser
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Ebenso still wie stetig gewinnt das Fernsehprogramm-Supplement Prisma neue Trägerzeitungen. 2019 will man damit den Wettbewerber RTV aus dem Hause Bertelsmann als Auflagenmarktführer ablösen. Der Kopf hinter dem Plan ist Geschäftsführerin Christina Esser. In ihrem ersten Interview erklärt die 37-Jährige in HORIZONT, womit sie die Zeitungen lockt – und worin deren Risiko besteht.

Derzeit liegt Prisma mit seinen fünf Regionalausgaben wöchentlich über 70 Tageszeitungen bei. Die meisten Verlage sind auch Gesellschafter, derzeit 62. Seit Juli sind abermals neue Trägertitel hinzugekommen. Damit dürfte die Prisma-Auflage („Supplement-Verkauf“) mittlerweile höher sein als die 4,7 Millionen Exemplare, die die IVW fürs 2. Quartal 2018 testierte; bereits das bedeutete ein Plus von 32 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Für 2019 kündigt man circa 30 weitere Trägertitel an, die teilweise sechsstellige Auflagen mitbringen.

Somit könnte Prisma den Marktführer RTV (Bertelsmann) ablösen – vor allem dann, wenn Prisma seine neuen Partner direkt vom Wettbewerber abwirbt und nicht nur Zeitungen gewinnt, die bisher keine TV-Fremdbeilage hatten. RTV kam im 2. Quartal auf 7,1 Millionen Hefte und konnte das Vorjahresminus auf 1,3 Prozent begrenzen, da man seit Herbst 2017 auch den Stern bestückt; dies hatte bis dato TV Spielfilm/Burda getan.

Frau Esser, im kommenden Jahr wollen Sie Prisma zum Marktführer machen. Die TV-Supplements IWZ und BWZ gibt es längst nicht mehr – und nun möchten Sie Bertelsmanns RTV plattmachen? Das ist ganz bestimmt nicht unser Ziel. Monopole sind selbst für den Monopolisten nicht automatisch das Beste – weil sie dem Gesamtmarkt nicht guttun. Nein, wir möchten die Marktführerschaft erlangen, um künftig bei mehr Werbekampagnen stärker dabei zu sein.

Das heißt, es gibt Kampagnen, die nur beim Wettbewerber RTV laufen? Supplement-Werbekunden treffen meist eine Gattungsentscheidung – dann sind wir in 80 bis 90 Prozent der Fälle mit dabei. Doch wenn ihr Budget nicht ausreicht für RTV und Prisma, wird eher beim Zweiten gekürzt. Aus dieser Position wollen wir heraus.

„Bauchgefühl reicht nicht aus.“
Christina Esser
Die Auflagen der Tageszeitungen sinken, daher können Prisma und RTV nur wachsen, wenn man dem anderen Trägertitel abwirbt. Klingt nach reinem Verdrängungswettbewerb. Nicht unbedingt. Es gibt noch rund 50 regionale Tageszeitungen, die eigene oder gar keine TV-Beilagen haben. Von ihnen haben wir manche als Partner gewonnen. Unsere Gattung wächst also. Übrigens ist es schwieriger, einen solchen Verlag erstmals von einer Fremdbeilage zu überzeugen, als einen Supplement-erfahrenen Verlag zum Wechsel zu bewegen.

Tatsächlich haben Sie RTV über zwei Dutzend Trägertitel abgeluchst. Mit Prisma-Gesellschafteranteilen als Lockmittel? Nein, denn Erweiterungen des Gesellschafterkreises waren schon immer möglich. Allerdings musste man sich auf einen Einstiegspreis einigen, was seltener gelungen ist. Doch 2015 haben sich die damals 32 Altgesellschafter geöffnet und verzichteten auf ein Aufgeld. Seitdem können regionale Tageszeitungen, die als Trägertitel neue Auflage mitbringen, allein mit ihrer Einlage zum Haftungskapital Prisma-Gesellschafter werden. Mittlerweile sind es 62 Verlage mit insgesamt mehr als 70 Titeln. Meine Hauptaufgabe bleibt die Akquise weiterer Trägertitel.

Ist das kein Selbstläufer? Nicht ganz, denn wir verteilen nicht nur unsere Gewinne je Nielsen-Region-Kombination entsprechend der eingebrachten Auflage – egal, seit wann ein Verlag dabei ist –, sondern würden dies auch bei etwaigen Verlusten tun. Obwohl es das zuletzt vor über 30 Jahren gab, scheuen manche das Risiko und begnügen sich damit, Bezieher von Prisma zu sein. Diese Kosten sind planbar, anders als unsere oft volatilen Anzeigenerlöse und damit die Gewinnausschüttungen.
Die aktuelle Ausgabe von Prisma
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Die aktuelle Ausgabe von Prisma
Sie haben als junge Frau und damals ganz neu im Job eine Riege älterer Zeitungsverleger davon überzeugen können, Macht und Geld mit neuen Gesellschaftern zu teilen? Respekt! Ich war in unseren Runden anfangs tatsächlich mit Abstand die Jüngste und die einzige Frau. Doch faktenorientiertes und analytisches Vorgehen hilft immer. Es geht darum, vom schrumpfenden Gesamtkuchen mehr Stücke abzubekommen. Und zwar so viele zusätzlich, dass für alle mehr übrig bleibt, selbst wenn man sie unter mehr Verlagen aufteilt. Ich war Controllerin und hatte die Zahlen parat, ohne den Verlegern ihr Geschäft erklären zu wollen.

Supplements müssen sich nicht am Kiosk verkaufen, können also auch auf dem Cover mal verrückte Dinge ausprobieren. Dürfte Prima da nicht mal ein bisschen mutiger sein? Das sind wir! Chefredakteur Florian Blaschke, den ich 2016 auch wegen seiner Digital- und Tageszeitungserfahrung von T3N geholt habe, probiert viel aus – von einem Close-Up eines Granatapfels bis hin zur Titelstory über Algorithmen. Für die wir gerade von unserer Forschungsministerin Anja Karliczek wegen ihrer Verständlichkeit und wegen des Informationsgehalts für eine breite Leserschaft sehr gelobt wurden.

Sie und Blaschke machen ein Heft für Leser, die 20 bis 40 Jahre älter sind als Sie. Daher reicht Bauchgefühl nicht aus. Wir veranstalten Leserabstimmungen zum „Cover des Jahres“ und machen alle zwei Monate Copytests. Und da unsere Auflage ja eher ein Vertriebs- als ein Redaktionserfolg ist, lautet unsere Herausforderung, auf die Wohnzimmertische der Haushalte zu gelangen. Die Reichweite ist also entscheidend: Wie viele Menschen lesen unser Heft?

Laut Media-Analyse (MA) sind es fast 5,8 Millionen Menschen – allerdings mit nur knapp über einem Leser pro Exemplar (LpE). Ein im Print-Vergleich ziemlich niedriger Wert. Aber realistischer als die teils astronomischen Reichweiten mancher Titel, in denen sich wohl auch andere Markenaktivitäten spiegeln. Wir machen etwa keine Leserwerbung – unsere Reichweite zeigt das, was sie zeigen soll: die Heftnutzung. Und weil unsere Auflage schneller steigt als sich das in den MA-Wellen abbildet, hinkt speziell der LpE-Wert aktuell hinterher. Aus eigenen Leserbefragungen, durchgeführt von Delta Marktforschung und der GfK, wissen wir, dass ein Prisma-Exemplar von durchschnittlich 1,9 Haushaltsmitgliedern gelesen wird.

Im Digitalen bieten Sie eine Website und eine Smartphone-App mit ein paar netten Tools. Ist das für Prisma ein Geschäftsmodell oder eher Alibi, um Printkunden auch Digital zu bieten? Wir können hier viel mehr abbilden als im begrenzten Print-Umfang. Zudem sind Personalisierung und spezielle Schauspieler- und Genre-Suchen möglich, die mittels des Suchagenten ein dauerhaft personalisiertes TV-Programm bieten. Auch unsere jüngste Ergänzung der Mediathekeninhalte lässt sich hier ohne Medienbruch viel besser abbilden. Spannend sind die Digitalnutzer für unsere Werbekunden insbesondere vor dem Hintergrund, dass es kaum Doppelnutzer gibt. Wir erreichen digital also neue, jüngere Zielgruppen. Bilanziell ist das noch nicht relevant, doch die Umsätze steigen.

Interview: Roland Pimpl
Noch tiefer ins Thema einsteigen?
Warum ist Esser 2013 als damals 32-jährige junge Digital-Führungskraft in den eher unhippen Print-Betrieb zu Prisma gewechselt? In ein kleines Team mit komplizierter Gesellschafterstruktur? Was hält sie von Bündnissen mit manchen Titeln von Bauer, Burda oder Funke – Stichwort Treppenlift-Werbung? Und wie sieht sie die Zukunft von Print und Prisma? Lesen Sie den kompletten Beitrag aus der aktuellen HORIZONT-Ausgabe gleich auf Ihrem Tablet oder Smartphone (Android und iOS). HORIZONT-Abonnenten können die E-Paper-Ausgaben kostenlos auch auf Ihrem PC/Mac abrufen. Nicht-Abonnenten können hier ein HORIZONT-Abo abschließen.
 




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