Print-Werbekonjunktur

"Es gibt nur einen Trend – und zwar den, dass es keinen klaren Trend mehr gibt"

Frank Vogel von G+J EMS beim Werbewirkungsgipfel
© Alex Grimm / Getty Images
Frank Vogel von G+J EMS beim Werbewirkungsgipfel
Die Fußball-WM ist beendet – und im Werbejahr 2018 nun Halbzeit. Mit Fragezeichen im Gepäck treten viele deutsche Medienvermarktungschefs aktuell ihren Sommerurlaub an. Wie geht es in der 2. Jahreshälfte weiter?

In der aktuellen Ausgabe (28/2018 vom 12. Juli) hat sich HORIZONT bei den TV-Sendern, den Radio-Vermarktern, den Digitalen und den Verlagen umgehört. Tenor: Die Medienvermarkter wähnen sich unabhängig von der Gesamtkonjunktur. Für manche Gattung macht es das allerdings nicht eben leichter. Bei HORIZONT Online nehmen vier Verlags-Vermarktungschefs etwas ausführlicher Stellung.

Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J EMS

Frank Vogel von G+J EMS beim Werbewirkungsgipfel
© Alex Grimm / Getty Images
Frank Vogel von G+J EMS beim Werbewirkungsgipfel
Wie lief das Werbejahr bisher für G+J? Insgesamt sehen wir in unserem Vermarktungsgeschäft im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum, welches vor allem durch Digital getrieben wird – nicht zuletzt durch die Ad Alliance, unter deren Dach wir die Kundenbedürfnisse nach hohen Reichweiten, crossmedialen Inszenierungen und vielfältigsten Native, Data- oder auch Influencer-Lösungen erfüllen können. Freude machen uns auch besonders unsere neuen Print-Titel wie JWD,  Dr. v. Hirschhausens Stern Gesund Leben oder Landlust sowie die schon eingehenden Buchungsanfragen für die noch kommenden Zeitschriften wie das neue Magazin in Zusammenarbeit mit Guido Maria Kretschmer, das neuartige Food- und Gastronomie-Magazin B-Eat oder das „Die Höhle der Löwen“-Gründermagazin. Hier sehen wir eine deutliche Nachfrage, was uns zeigt, dass Magazine als Werbeträger auch 2019 sehr attraktiv sein können – vor allem, wenn sie den Nerv der Zeit treffen. Kreative Konzepte sind generell sehr gefragt, ob als markenindividuelle Kooperation, als ein Event oder eine gemeinsame Aktion.


Wie schätzen Sie das Gesamtjahr ein – für G+J und den Markt? Welchen Einfluss hat die gesamtwirtschaftliche Konjunktur? Und wie verschieben sich die Mediabudgets? Eines ist schon einmal völlig klar: Egal, ob automatisiert programmatisch oder individuell inszeniert: Die Komplexität steigt weiter an und zwar sowohl für uns als Vermarktungsorganisation als auch für jeden Kunden und/oder Agentur. Ich sehe hier ein verstärktes Kundeninteresse an Partnern, die die Hauptmarketingtreiber – von Programmatic über Data bis hin zu Content-Lösungen oder Influencern – vom Buzzword in funktionierende Marketinglösungen übersetzen können. Insofern kann ich DEN einen klaren Treiber gar nicht mehr erkennen. Wir sehen Kunden, die plötzlich verstärkt wieder in Print denken, andere stellen Digital in Frage und fragen vermehrt nach Events. Und wiederum andere bauen ein komplett hausinternes programmatisches Set-up auf, um Kunden immer individueller ansprechen zu können. Vielleicht gibt es nur den einen Trend – und zwar den, dass es keinen klaren Trend mehr gibt.

Hans Hamer, Vorsitzender der Geschäftsführung Media Impact (Axel Springer, Funke)

Hans Hamer, Axel Springer
© Springer
Hans Hamer, Axel Springer
Wie lief das Werbejahr bisher für Media Impact? Die Umsätze der ersten sechs Monate waren – sowohl im Print-, wie auch im Digitalbereich – für Media Impact äußerst erfreulich. Innerhalb eines  leicht wachsenden Werbemarktes hat sich Media Impact besser entwickelt als der Markt. Freude macht uns, dass starke, relevante und glaubwürdige Medienmarken sehr gefragt sind. Insbesondere Bild, Welt und Welt am Sonntag sind die Top-Gewinner im Zeitungsmarkt. Außerdem investieren Branchen wie der Handel oder Dienstleistungen, die für uns eine große Bedeutung haben, mehr in Werbung als im Vorjahr. So hat etwa Kaufland das Werbebudget gegenüber Vorjahreszeitraum um mehr als ein Drittel erhöht.

Wie schätzen Sie das Gesamtjahr ein – für MI und den Markt? Welchen Einfluss hat die gesamtwirtschaftliche Konjunktur? Und wie verschieben sich die Mediabudgets? Wirtschaftsforschungsinstitute wie das Münchner Ifo Institut, das Berliner DIW Institut und das RWI Institut aus Essen haben die Prognosen für 2018 gesenkt, weil die Exportdynamik nachlässt. Die Arbeitsmarktlage hierzulande ist aber nach wie vor ausgezeichnet. Die Menschen haben mehr Geld zur Verfügung und damit eine höhere Kaufkraft. Sie wollen konsumieren und können es sich auch leisten. Daher rechnen wir nach dem guten ersten Halbjahr 2018 auch weiter mit einem leichten Wachstum des Werbemarktes. Gewinner dieser Entwicklung – insbesondere bei den Budgets – werden die Vermarkter sein, die wie wir crossmediale, innovative und ganzheitliche Vermarktungskonzepte anbieten. Wir profitieren zusätzlich davon, dass unsere Leitmedien reichweitenstarke und glaubwürde Medienmarken sind, die unseren Kunden sichere Qualitäts-Werbeumfelder bieten. Es zeigt sich insgesamt, dass nicht nur die Werbeausgaben erhöht werden, sondern auch verstärkt in Printanzeigen investiert wird. Mit unserer Kombination von Relevanz und Reichweitenpower haben wir hier ein wertvolles Alleinstellungsmerkmal.

Dirk Wiedenmann, Geschäftsleiter Bauer Advertising

Dirk Wiedenmann, Geschäftsleiter Bauer Advertising
© Bauer
Dirk Wiedenmann, Geschäftsleiter Bauer Advertising
Wie lief das Werbejahr bisher für Bauer? Im ersten Halbjahr des Jahres 2018 liegen wir bei den Publikumszeitschriften leicht unter Vorjahr, im Bereich Digital aber deutlich darüber. Erfreulich ist auch die positive Marktanteilsentwicklung im Pharma- und Living-Bereich. Letzterer hat seinen Marktanteil nahezu verdoppelt. Als erfolgreiche Investition für unser Vermarktungsgeschäft hat sich auch der Kauf des exklusiven Modemagazins Madame erwiesen: Der Bereich Fashion & Luxury entwickelt sich sehr gut, mit positiven Effekten auf unser Gesamtportfolio. Wir sehen allerdings auch eine deutliche Zurückhaltung der Kunden in den Bereichen Beauty (vor allem nach den Pitches des Vorjahres) und Food.


Wie schätzen Sie das Gesamtjahr ein – für Bauer und den Markt? Welchen Einfluss hat die gesamtwirtschaftliche Konjunktur? Und wie verschieben sich die Mediabudgets? Zum jetzigen Zeitpunkt gehen wir für 2018 von einigen Prozent unter Vorjahresniveau aus. Digital entwickelt sich dagegen erfreulicherweise deutlich über dem Niveau des Vorjahres. Die Special Interest-Segmente Automotive und Living tragen zu einer optimistischen Einschätzung bei. Insgesamt entwickeln sich die Branchen jedoch sehr unterschiedlich. Um hier flexibel auf veränderte Kundenbedürfnisse zu reagieren, haben wir uns Anfang des Jahres nach Branchenteams aufgestellt und so die Expertisen gebündelt. Einen Einfluss der gesamtwirtschaftlichen Lage spüren wir noch nicht. Hier wird es darauf ankommen, ob die bisher guten Buchungen für das zweite Halbjahr weitergehen. Allerdings kann man deutlich den Sog der US-PLattformen spüren, die ungebrochen das Wachstum aus dem Markt ziehen. Das ist ein Thema, das politisch angegangen werden muss – hier ist einfach kein Level Playing Field mehr vorhanden.

Burkhard Graßmann, Geschäftsführer BCN (Burda)

Burkhard Graßmann, BCN
© Christian Schoppe
Burkhard Graßmann, BCN
Wie lief das Werbejahr bisher für Burdas BCN? Unser Gesamt-Buchungsstand 2018 liegt derzeit leicht unter 2017 und damit auf Planniveau. Sehr zufrieden sind wir mit der Entwicklung der B.famous Content Studios, Vorreiter im Wachstumsfeld Commercial Content, mit denen wir erfolgreich individuelle, inhaltlich getriebene Lösungen anbieten. Außerdem machen uns die sehr guten Zuwächse in der Digitalvermarktung Freude. Daher investiert BCN seit Ende letzten Jahres stark in Fachkompetenz sowie in der kontinuierlichen Erweiterung des Ad-Technologie-Ökosystems, mit besonderem Schwerpunkt auf Mobile und Video. Freude haben wir auch an der Zusammenarbeit mit Pro Sieben Sat 1 und an den Formaten, die wir bereits gemeinsam umgesetzt haben und an denen wir noch arbeiten.

Wie schätzen Sie das Gesamtjahr ein – für Burda/BCN und den Markt? Welchen Einfluss hat die gesamtwirtschaftliche Konjunktur? Und wie verschieben sich die Mediabudgets? Für das laufende Jahr gehen wir weiterhin von einem rückläufigen (PZ-) Markt aus, wobei Burda mit BCN leicht überdurchschnittlich abschließen sollte. Wir beobachten, dass sich Werbeausgaben tendenziell mit der allgemeinen gesamtwirtschaftlichen Konjunktur entwickeln. Dieser Effekt ist nach unserer Einschätzung aber nicht derart groß und wirkt auch nicht derart kurzfristig, dass sich aus den aktuellen Änderungen der Konjunkturprognosen wesentliche Veränderungen für 2018 ergeben sollten.
Spendings verlagern sich nach wie vor in Richtung digital – und sieht man genau hin, sind die globalen Gewinner nicht die Medienkonzerne mit einem journalistischen Fundament, sondern ausschließlich die großen US-Plattformen. Die „Fake News“-Debatte und Datenskandale gehen allerdings nicht spurlos an ihnen vorbei, vor allem Social Networks verlieren als Infoquellen zunehmend an Glaubwürdigkeit. Journalistische Werbeumfelder hingegen setzen sich durch Qualität ab, Printmedienmarken sind für Konsumenten vertrauenswürdig und das wissen auch unsere Kunden zu schätzen.
Konkret sehen wir, dass im Digitalen die Formate Outstream/Inread  immer relevanter werden und Native Advertising über alle Branchen und medialen Kanäle hinweg ein neues Level erreicht, weil der Wunsch nach Individualisierung bei Kunden noch weiter zunimmt. Potential für Print im Mix sehen wir in Branchen mit tendenziell weiblichen Frauenzielgruppen und Special-Interest. Die Branchen Wohnen und Garten sowie Food verzeichnen bei Burda aktuell gegen den Trend sogar teilweise ein leichtes Wachstum. Voraussetzung dafür sind und bleiben kreative, integrierte Lösungen, die die Marken individuell und nahbar inszenieren – egal ob in Print oder Online. Und wir sind hier als Multichannel-Vermarkter sehr gut aufgestellt.

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