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Podcast-Währung

Standard am Start

Der rasante Aufschwung der Podcasts hat neben vielen Erfolgsgeschichten auch so manche Schwachstelle des Trend-Mediums offenbart. Eine ist die Nutzungsmessung, die bislang keine einheitlichen Zahlen hervorbrachte. Das soll sich ändern, wenn die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) wie von ihr geplant im Januar 2022 erstmals Nutzungsdaten im Rahmen der MA Podcast bekannt geben wird.
von Guido Schneider Mittwoch, 17. November 2021

Dann stehen dem Markt zumindest für einen Teil der Podcasts einheitlich gemessene Abrufzahlen zur Verfügung, die die Agma künftig im Monatsrhythmus veröffentlichen will. Im Dezember wird der dafür nötige Regelbetrieb beginnen. Er folgt auf den Betatest, den die Agma im Herbst mit 116 Podcasts, 36 Publishern und 16 Hostern realisiert hat.


Im ersten Anlauf wird die Agma aber nur Download-Zahlen pro Podcast und Monat ausweisen, die – ähnlich wie die Werte der MA IP Audio – auf technisch gemessenen Nutzungsvorgängen basieren und Daten nach Genres sowie nach werbetragenden und werbefreien Formaten sortieren werden. Welche Merkmale die Hörer aufweisen und wie lange sie einen Podcast nutzen, wird sich aus den Zahlen nicht ablesen lassen. Solche Strukturdaten will die Agma nach den Worten ihres Geschäftsführers Olaf Lassalle aber in der nächsten Projektstufe erarbeiten.

Doch schon jetzt hat die Agma einen Meilenstein gesetzt. Ihre Taskforce Podcast, die im Frühjahr 2020 mit Vertretern von IVW, BVDW und anderen Branchenverbänden zusammentrat, hat dafür nicht einmal zwei Jahre gebraucht, was für Agma-Verhältnisse schnell ist. Entsprechend positiv fallen viele Reaktionen aus. Jan Isenbart, Geschäftsleiter Forschung & Service bei der ARD Werbung Sales & Services (AS&S) und Agma-Vorstand Radio/Audio, freut sich über die schnelle Umsetzung des Projekts, mit dem die Allmedia-Organisation einem Wunsch der Werbekunden nachgekommen ist. 

Für Henriette Hoffmann, die in der Agma für Radio Marketing Service (RMS) als gewählte Marktforscherin Radio/Audio wirkt, stellt die neue Podcast-Währung einen weiteren wichtigen Schritt auf dem Weg der Professionalisierung des Mediums dar: "Wir kommen damit dem Bedürfnis unserer Marktpartner nach Reichweiten, Standards und Vergleichbarkeit sehr schnell nach." Christian Scholz, Geschäftsleiter Radio der AS&S, lobt ebenfalls die Arbeit der Agma. Geprüfte Daten aus neutraler Quelle sind für ihn ein hohes Gut und ebenfalls ein Zeichen dafür, dass das noch junge Medium professioneller agiert. "Mittelbar fördert dies die Vermarktung, da der Markt mit einer möglichst umfangreichen Vergleichbarkeit der Angebote die noch fehlende Orientierung erhält und weiteres Vertrauen bei den Werbekunden entsteht." Direkt ableitbare Auswirkungen auf die Werbevermarktung erwartet der AS&S-Mann allerdings erst nach einer gewissen Zeit; zudem hofft er, dass noch mehr Publisher an der MA Podcast teilnehmen.
„Die Podcast-Währung ist ein weiterer Schritt zur Professionalisierung des Mediums.“
Henriette Hoffmann, RMS
Interessant: Die Agma hat bei der Erarbeitung eines Podcast-Standards neben klassischen Radio- und Audio-Akteuren auch Akteure aus der Verlagswelt angezogen. Zu ihnen zählt die "Frankfurter Allgemeine Zeitung", die selbst Podcasts veröffentlicht. "Wir erachten es als wichtig, Transparenz im Podcast-Markt zu schaffen. In der Agma sehen wir die bewährte Institution, die eine solche Transparenz herstellen kann", sagt FAZ-Sprecherin Petra Hoffmann.

Dass es die Agma überhaupt braucht, um einen Standard für die Messung der Podcast-Nutzung zu erarbeiten, ist allerdings schon etwas erstaunlich. Denn mit den Podcast Measurement Technical Guidelines 2.1 gibt es sogar eine international anerkannte Konvention unter dem Dach des Interactive Advertising Bureau (IAB). Allerdings hat es dieser Standard nicht vermocht, für vergleichbare Nutzungszahlen zu sorgen. Das liegt für Lassalle daran, dass die technischen Spezifikationen des IAB lediglich Empfehlungen zum Umgang mit Podcast-Dateien enthalten. Diese seien an einigen Stellen unklar bis offen und ließen so Raum für eine unterschiedliche Auslegung. Die Agma habe stattdessen "alle unklaren Stellen des IAB" mit Blick auf die Kennwertbildung "maximal genau definiert und wo immer möglich automatisiert", behauptet Lassalle.

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Andreas Fuhlisch, Managing Partner der Mediaplus Group, erkennt die Vereinheitlichung und objektive Kontrolle der Podcast-Messung unter dem Dach der Agma als Pluspunkt an. Die von ihr ermittelten Abrufzahlen haben für ihn zudem den Vorteil, dass sie sich am Messstandard des IAB orientieren und damit eine "internationale Vergleichbarkeit gegeben" sei. In der Tat wird die Agma laut Lassalle "IAB-konforme Abrufe" ausweisen, die um Mehrfach- und Kleinstabrufe sowie Preloads der Player und durch Bots verursachte Downloads bereinigt sein werden. Als gültig gilt ein Download nur dann, wenn seine Dateigröße im Log mindestens einer Minute Abspielzeit entspricht. "Um dies zu gewährleisten, werden neben den Logdateien Informationen der originären Podcast-Datei ausgelesen", so Lassalle. Dabei gelten Mehrfachabrufe desselben Clients innerhalb eines Tages nur als ein Abruf. Obwohl der IAB-Standard eine solche Messung ebenfalls empfiehlt, können viele Publisher aufgrund fehlender technischer Möglichkeiten eine solche Kennwertaggregation derzeit nicht oder nur teilweise realisieren und sind stattdessen gezwungen, mit Rohdaten zu arbeiten, die beispielsweise auch Botabrufe mitzählen, berichtet Lassalle. Solchen Publishern will die Agma nun mit hart gemessenen Zahlen aus der Patsche helfen.
„Die Vergleichbarkeit der Podcast-Angebote fördert mittelbar auch die Vermarktung.“
Christian Scholz, AS&S
In den Jubel über den nahenden Start der MA Podcast mischen sich aber auch Zweifel und Unsicherheit. So wird ausgerechnet die Podcast-Supermacht Spotify beim Start des Regelbetriebs nicht an Bord sein, obwohl sie in der Taskforce am Standard mitgearbeitet hat. Zu den Gründen will sich Spotify nicht äußern. Lassalle geht aber davon aus, dass sich der Streaming-Riese zu einem späteren Zeitpunkt mit Podcast-Angeboten in die MA Podcast einbringen wird, und vermutet, dass er für seine Teilnahmeentscheidung intern noch einiges abklären muss. Für Agenturmann Fuhlisch wäre es wünschenswert, wenn die Messung der Gattung den Markt möglichst vollständig abbildet. "Insofern sollten auch die Dickschiffe von einer Teilnahme an der MA Podcast profitieren", sagt er in Richtung Spotify. Mateusz Sojka, CEO des Hosting-Anbieters Podigee, sieht die MA Podcast hingegen kritisch, obwohl sein Unternehmen sie unterstützt. "Ob es der Agma gelingt, ihren eigenen Nutzungsstandard zu etablieren, kam man zum aktuellen Zeitpunkt nicht beantworten. Es gibt gewisse Marktteilnehmer, die es eher skeptisch sehen und abwarten wollen." Wen er damit meint, sagt er nicht.
„Wir werden IAB-konforme Abrufzahlen ausweisen.“
Olaf Lassalle, Agma
Unterdessen droht dem nagelneuen Standard eine Kontroverse um dessen Einbettung in andere Studien der Agma. So haben unlängst einige Werbekunden gefordert, dass die Podcast-Nutzungszahlen perspektivisch in die MA Audio integriert werden sollen, um auf diese Weise zu einer übergreifenden Audioreichweite zu gelangen (Horizont 42/2021). RMS-Forscherin Hoffmann und Agentur-Mann Fuhlisch würden das begrüßen. Agma-Vorstand Isenbart nimmt eine vermittelnde Position ein. Er will die Sache gattungsübergreifend ausloten und schauen, was unter dem Kosten-Nutzen-Aspekt das Beste ist. "Natürlich ist Podcast ein generisches Audio-Produkt und gehört auf den übergreifenden Radio/Audio-Schirm. Andererseits gibt es bekanntlich viele andere Gattungen, für die Podcast ein Produkt ihrer digitalen Aktivitäten ist." Damit dürfte er der FAZ entgegenkommen, die als Haus mit Zeitungstradition eine Integration der Podcast-Daten in die MA Audio "derzeit nicht für sinnvoll" hält, wie Sprecherin Hoffmann betont. Agma-Geschäftsführer Lassalle schlägt stattdessen vor, die Podcast-Nutzungszahlen perspektivisch in die intermediale Währungsstudie MA Intermedia Plus zu integrieren. gui

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