Plakadiva 2019

Das sind die besten Out-of-Home-Kampagnen des Jahres

Die Plakadiva 2019 wurde am 11. April verliehen
© Fachverband Aussenwerbung
Die Plakadiva 2019 wurde am 11. April verliehen
Im Handgepäck dürfte es bei der Rückreise etwas eng werden. Die deutsche Lufthansa räumte bei der diesjährigen Plakadiva-Verleihung am 11. April im Hamburger Cruise Center Altona allein drei Trophäen ab. Das Gold in den drei verschiedenen Preiskategorien ging aber an Sky, BMW und Coca-Cola. Auf Kreativseite am erfolgreichsten war Serviceplan mit zweimal Gold. Kolle Rebbe holt mit drei Plakadivas die meisten Trophäen. Auf Mediaseite war die GroupM Plakatspezialagentur Kinetic Worldwide mit sechs Platzierungen erfolgreich.

100 OoH-Kampagnen stellten sich in diesem Jahr dem Votum der 22 Plakadiva-Juroren. 30 Arbeiten schafften es auf die Shortlist. Seit 1993 zeichnet der Fachverband Aussenwerbung (FAW) die besten Kreationen und Strategien auf Out-of-Home-Medien aus. Preise gibt es in drei Kategorien "Beste Kreation", "Beste innovative Nutzung" und "Beste Mediastrategie". Das eingesetzte Medium spielt dabei keine Rolle.

Beste Kreation Out-of-Home

© Sky

  • Gold: Anfang verpasst? Story verpasst
  • Auftraggeber: Sky Deutschland
  • Agenturen: Serviceplan / Mediaplus

Diese Kreation braucht wahrlich wenig Worte. Claims wie "ill Bill" oder "Rainspotting", "Raveheart" oder "Oldfinger" verdeutlichen auf Plakat eindrücklich, was Sky dem Publikum sagen möchte: Wer den Anfang eines Films verpasst, kann leicht die ganze Story missverstehen. Durch Weglassen nur des Anfangsbuchstabens populärer Filmtitel ist die Geschichte plötzlich eine völlig andere. Der Pay-TV-Sender bewarb auf Out-of-Home sein neues Feature: Die Restart-Funktion auf der Sky Q Plattform. Damit können Zuschauer die Filme auch im linearen TV von Beginn an einschalten, selbst wenn sie bereits laufen.

© Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e.V.

  • Silber: #Hitler
  • Auftraggeber: Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e.V.
  • Agenturen: Ogilvy, Kinetic Worldwide Germany

Ein aufmerksamkeitsstarkes Key-Visual ist mehr als die halbe Miete bei einer Plakatkreation. Um die Gefahr von sozialen Netzwerken in den falschen Händen zu verdeutlichen, wandelte die Organisation Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e.V. das Hakenkreuz in einen Hashtag um und verbreitete es unter anderem auch über Out-of-Home in ganz Deutschland. Mit großformatigen Flaggen mitten in Berlin erzielten die Nazigegner maximale Aufmerksamkeit für ihr Anliegen. Der rot-weiße Hintergrund stellte dabei die Assoziation zum Hakenkreuz her.

© Lufthansa

  • Bronze: #Say Yes to the World
  • Auftraggeber: Deutsche Lufthansa
  • Agenturen: Kolle Rebbe, Mindshare, Kinetic Worldwide Germany

Gerade junge Leute definieren sich immer weniger über klassische Statussymbole. Deswegen will Lufthansa sie mit Erlebnissen locken, die das Leben bereichern. Unter dem Motto "Say Yes to the world" stellt die Airline in einer internationalen Out-of-Home-Kampagne Fragen, die mal tiefgründig, mal humorvoll daran erinnern, wie sehr es sich lohnt, offen für die Welt und neue Erlebnisse zu sein. "Denken wir zu viel mit dem Kopf" oder "Hast du jemals einen Ort als Erster betreten": Lufthansa stellt nur die Fragen, die Antworten müssen sich die Betrachter selbst geben.

Beste innovative Nutzung Out-of-Home

© BMW

  • Gold: The Shortcut Billboards
  • Auftraggeber: BMW
  • Agenturen: Serviceplan

Autofahrer verbringen mehr als 50 Stunden jährlich im Stau. Die Smartphone-App MINI Connected soll das Leben stressfreier machen. Die mit dem Fahrzeug verbundene Real-Time Traffic Information hilft Mini-Fahrern, den kürzesten Weg durch den Verkehr zu finden. Diesen Vorteil kommuniziert der Autohersteller aber nicht nur in schlichten Worten auf zweidimensionalem Format. Plakate wurden stattdessen mit echten Türen, Leitern und Treppen ausgestattet und an sorgfältig ausgewählten Punkten der Stadt angebracht, wo Fußgänger durch die Abkürzung Zeit sparen konnten. Menschen liefen so quer über ein Fußballfeld statt drum herum, sie bezwangen meterhohe Mauern und Zäune oder gingen mitten durch ein Gebäude hindurch. Den Vorteil, den die Fußgänger auf diese Weise verinnerlichten, bietet auch Mini Connected – schneller durch die Stadt – mit Verkehrsinfos in Echtzeit.

© Lufthansa

  • Silber: Open Seats
  • Auftraggeber: Deutsche Lufthansa
  • Agenturen: Kolle Rebbe, Mindshare, Kinetic Worldwide Germany

Mit "Open Seats" schickt Lufthansa Reiselustige virtuell auf eine Weltreise. Zwei Premium-Economy-Sitze vor einem großen Screen laden den Nutzer dazu ein, per Augmented Reality in fremde Länder einzutauchen. Dort entdeckt er die Orte auf ganz persönliche Weise, denn jede seiner Gesten und Reaktionen hat unmittelbaren Einfluss darauf, was auf dem Screen passiert. So konnten die Nutzer mit einer New Yorker Straßenband jammen, das indische Holi Festival in all seinen Farben erleben und sich von Shaolin-Mönchen in Kung-Fu ausbilden lassen. Am Ende der Reise erhält jeder Nutzer sein persönliches Erinnerungs-Selfie, das er per Social Web mit Freunden teilen kann. Sein Bild bekommt er zudem vor Ort ausgedruckt.

© Lufthansa

  • Bronze: Walk-in Ads
  • Auftraggeber: Deutsche Lufthansa
  • Agentur: Kolle Rebbe, Kinetic Worldwide Germany

Tagein, tagaus sehen Menschen auf ihren Smartphones die schönsten Orte der Welt. Sie scheinen so nah, und sind doch unerreichbar weit weg. Lufthansa wollte das ändern – und die Menschen direkt auf ihrem Smartphone in Reiseziele eintauchen lassen. Das Ergebnis: die erste Outof-Home-Kampagne, die ihre Betrachter direkt an die beworbenen Orte versetzt. In Zusammenarbeit mit Shazam verwandelte die Airline Plakate in Augmented-Reality-Portale, die die User direkt betreten können. Wer den Code einscannt, kann sich in den beworbenen Destinationen frei bewegen, Selfies machen und bei Bedarf direkt den günstigsten Flug dahin finden.

Beste Mediastrategie Out-of-home

© Coca-Cola

  • Gold: Coca-Cola – HoReCa
  • Auftraggeber: Coca-Cola
  • Agenturen: MediaCom, Lure Media, Kinetic Worldwide Germany

Coca-Colas Bekanntheitsgrad liegt bei nahezu 100 Prozent. Doch die braune Brause verzeichnete rückläufige Umsätze – gerade in der margenstarken Gastronomie. Der Markt der Erfrischungsgetränke wuchs 2017 um 3 Prozent, der Umsatz bei Coca-Cola ging indes um 3 Prozent zurück. Diesen Trend umzukehren, war die Aufgabe an die Agenturen. Die Zielgruppe: "Cultivated Outgoers". Diese gehen überdurchschnittlich oft auswärts essen und trinken und legen Wert auf hohe Qualität und Originalität. Dass Coca-Cola dies verkörpert, vermitteln bekannte Szene- Gastronomen als Markenbotschafter. Die durch ausgeklügelte Geo-Aussteuerung der Kampagne um die Hälfte reduzierten Kosten nutzte die Agentur für eine Verdoppelung der Kampagnen-Laufzeit.

© eBay

  • Silber: eBay – Programmatic Out-of-Home
  • Auftraggeber: eBay Deutschland
  • Agenturen: MediaCom, Add 2, Kinetic Worldwide Germany

Programmatisch ausgesteuerte DOoH-Werbespots in 10 Städten verlängerten 2018 die eBay-Weihnachtskampagne. Anhand von Bewegungsdaten identifizierte der Adserver, wann die diversen Zielgruppen überproportional stark an Haltestellen vertreten waren. Daraufhin wurden passende Produktvorschläge vollautomatisiert auf die digitalen Screens ausgespielt. Die Anpassung der Kreation erfolgte dabei in Echtzeit über den direkten Zugriff auf Produktinformationen bei eBay. Flankiert wurde der programmatische Teil der Kampagne durch eine Bahnhofsdominanz an der Haltestelle Berlin Friedrichstraße sowie Digital Deluxe Nets und Riesenposter in mehreren Städten. Die zielgruppenorientierte Aussteuerung von dynamischem Echtzeit-Content brachte laut eBay mehr Effektivität und Durchschlagkraft bei der Ansprache der Zielgruppe.

© Hornbach

  • Bronze: "Schwitz es raus"
  • Auftraggeber: Hornbach Baumarkt AG
  • Agenturen: Heimat, Mediaplus

Der kleine Ärger des Alltags, Hornbach hat die passende Gegenstrategie: "Schwitz es raus". Mit einem situativen Werbemitteleinsatz sprach der Heimwerkermarkt Menschen genau in belastenden Alltagssituationen an, z.B. an der Straße "Jeden Tag Stau - Schwitz es raus." Großflächen und Megalights als reichweitenstarke Basis der OoH-Präsenz wurden dazu Standort-individuell auf die relevanten Einzugsgebiete ausgesteuert. Ein Highlight waren Motorscreens mit in Echtzeit getexteten Botschaften. Dies reichte über fest installierte Blitzer – "Zu schnell durch den Blitzer. Schwitz es raus" – bis hin zu Geschäften: "Lange Schlangen an der Kasse. Schwitz es raus." vg




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