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Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf
Screenforce
OWM-Forderungen

Screenforce-Chef Martin Krapf kontert die Kritik der Werbungtreibenden

Screenforce-Geschäftsführer Martin Krapf
Vor den Screenforce Days liest der Kundenverband OWM der TV-Branche traditionell die Leviten. Und genauso routiniert kommt inzwischen eine schnelle Antwort: In Person von Screenforce-Chef Martin Krapf reagiert das TV-Lager nun auf die Vorwürfe der Werbungtreibenden.
von Ingo Rentz Dienstag, 25. Juni 2019
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Sechs Kernforderungen haben die OWM-Mitglieder in diesem Jahr formuliert: 1.: TV muss wieder verlässliches Werbemedium werden. 2.: Preisinflation und Reichweitenverluste stoppen. 3.: Privat-TV muss um seine Zuschauer kämpfen – linear wie non-linear. 4.: Leistungsmessung nicht mehr zeitgemäß. 5.: Das Potential von Adressable TV stärker nutzen. 6.: AGF muss ihrem Qualitätsanspruch gerecht werden und den Bewegtbildstandard ausbauen.


Nicht auf alle Kritikpunkte reagiert Krapf direkt. Als allgemeine Bemerkung stellt er voran: "
Ganz entscheidend: Wir werden mit den steigenden digitalen Reichweiten den Rückgang im linearen TV kompensieren und der Werbewirtschaft ausreichend hochwertiges Inventar in brandsafen Broadcast-Umfeldern auf allen Plattformen zur Verfügung stellen. Und mit den neuen Video-on-Demand-Plattformen , die in ihrer Basisversion werbefinanziert sind, machen wir den wachsenden Streaming-Markt für die Werbekunden erstmals zugänglich – das ist doch eine sehr gute Botschaft an die OWM." Zum in Punkt 1 vorgebrachten Thema Planungssicherheit und dem geforderten Ausgleich von Leistungsdefiziten im Kampagnenzeitraum sagt er: "Das ist weniger ein Gattungsthema, sondern betrifft eher das bilaterale Verhältnis von Kunde, Agentur und Vermarkter. Aber meinem Eindruck nach sind wir im Sinne aller drei Partner – Kunde, Agentur, Vermarkter – auf einem guten Weg."

„Im Vergleich zu allen anderen Medien und Plattformen erreicht TV, selbst auf rein linearer Basis, immer noch mit Abstand die höchsten Netto-Reichweiten. “
Martin Krapf
Der Tatsache des Reichweitenrückganges begegnet der langjährige IP-Chef folgendermaßen: "Die Reichweiten bei jüngeren Zuschauern sind rückläufig – das bestreitet kein Mensch. Aber: Im Vergleich zu allen anderen Medien und Plattformen erreicht TV, selbst auf rein linearer Basis, immer noch mit Abstand die höchsten Netto-Reichweiten. Mit keinem anderen Medium erzielen Kunden so schnell eine so hohe Zahl an Menschen – ein Umstand, der in einer immer stärker fragmentierenden Medienlandschaft immer wichtiger wird."


Als Beleg führt Krapf die linearen Netto-Reichweiten von TV für das Basisjahr 2018 an: Beim Gesamtpublikum erreiche TV demnach immer noch knapp 70 Prozent der Zuschauer pro Tag, knapp 90 Prozent in der Woche und annähernd 100 Prozent im Monat. Bei den 14- bis 49-Jährigen seien es knapp 60 Prozent pro Tag, 84 Prozent in der Woche und 94 Prozent im Monat. Und selbst bei den vielfach für das TV verloren geglaubten 14- bis 29-Jährigen erreiche TV 45 Prozent am Tag, knapp 75 Prozent pro Woche und gut 90 Prozent im Monat.

Die Preisentwicklung kommentiert Krapf unter Verweis auf die Brutto-Netto-Schere: "Auf Brutto-Basis ist TV teuer geworden, das stimmt. Entscheidend aber ist die Netto-Inflation – und da sieht es wesentlich versöhnlicher aus, wenn man sich die Entwicklung der Netto-TKPs in den letzten Jahren anschaut. Für einen fairen Vergleich von Leistungs- und Preisentwicklung ist netto näher an der Realität. Die meisten Kunden dürften zu einem ähnlichen Ergebnis kommen. Nach meiner Überzeugung sind die Netto-Preise der TV-Vermarkter äußerst attraktiv – vor allem aufgrund der Kombination von zuverlässiger Werbewirkung und hohen wirksamen Reichweiten im Vergleich zu anderen Medien."
„Wir werden mit den steigenden digitalen Reichweiten den Rückgang im linearen TV kompensieren und der Werbewirtschaft ausreichend hochwertiges Inventar in brandsafen Broadcast-Umfeldern auf allen Plattformen zur Verfügung stellen.“
Martin Krapf
Neben Effizienz sei aber auch Effektivität entscheidend, so Krapf: "Dass TV im intermedialen Effektivitätsvergleich sowohl bei Branding als auch bei Sales sehr gut funktioniert und bei den allermeisten Kampagnen den höchsten Wirkungsbeitrag leistet, wissen unsere Kunden letztlich doch sehr genau."

Beim Thema Addressable TV kann sich der TV-Manager einen leicht süffisanten Unterton nicht verkneifen. Hier hatte die OWM das Joint Venture von RTL und Pro Sieben Sat 1 als Schritt in die richtige Richtung gelobt und mit einer recht weichen Forderung nach weiteren Fortschritten verbunden. "Da waren wir schneller als die OWM – ein gemeinsamer Buchungsstandard für dieses auch für uns enorm wichtige Wachstumsthema wird umgesetzt", so Krapf.

Die Veränderungen in der Branche sollen auch Thema auf den Screenforce Days sein, die am 26. und 27. Juni in Köln steigen. Dort erwartet die Gattungsinitiative 2500 Besucher, laut Krapf ein Rekord. "Wir sind mittendrin im Prozess der digitalen Transformation und Diversifizierung unserer Angebote – und reagieren damit so rasch und offensiv wie nur möglich auf die strukturellen Veränderungen des Marktes. Von einem ‚Weiter so‘  kann deshalb nun wirklich keine Rede sein. Unsere Total Video-Strategie ist der richtige Weg: markensichere Broadcast-Inhalte für jede Plattform und für jede Nutzungssituation. Was die Werbewirtschaft davon hat, wird ein Schwerpunkt sein auf unseren Screenforce Days."
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