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Eine große Trendwende in der Onlinekonjunktur leitet er daraus jedoch nicht ab. "Digitale Werbung ist weiter auf dem Vormarsch", sagt der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese, hauptberuflich CEO von United Internet Media. Die Treiber sind weiterhin Mobile und programmatische und datenbasierte Auslieferung von Werbung. In den Nettowerbeinvestitionen von 2,06 Milliarden Euro sind jedoch nur Online und Mobile enthalten, Suchwortvermarktung bleibt außen vor.

Der OVK geht davon aus, dass der Anteil von Digitalwerbung am Werbemarkt auch 2018 weiter steigen wird. 2017 lag er laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) bei 32,3 Prozent - allerdings inklusive Search, dessen Volumen der BVDW jedes Jahr schätzt.

Die an sich positiven Aussichten für die Gattung insgesamt sind jedoch nicht einheitlich. Die deutschen Vermarkter schauen verhalten optimistisch in die Zukunft: "Der Digitalstandort Deutschland gerät derzeit von zwei Seiten unter Druck", beschreiben Giese und Carsten Schwecke, stellvertretender Vorsitzender des OVK und Geschäftsführer von Media Impact, die Situation. Zum einen fürchten sie, dass die E-Privacy-Verordnung in ihrer aktuellen Fassung vielen Digitalangeboten "schlicht die Grundlage entziehen würde". Zum anderen sehen sie sich von Google, Amazon und Facebook bedrängt, die "über nationale Grenzen hinweg ihre eigenen Marktstandards durchsetzen". pap