Out of Home lebt

Wie Netflix zum Billboard-König von Hollywood wird

Netflix nimmt sich auf einem Riesenposter in Los Angeles selbst auf die Schippe - und bewirbt so seine Comedy-Formate
© Netflix
Netflix nimmt sich auf einem Riesenposter in Los Angeles selbst auf die Schippe - und bewirbt so seine Comedy-Formate
Es ist ein genauso ungewöhnlicher wie Aufsehen erregender Deal: Netflix übernimmt für kolportierte 150 Millionen US-Dollar die Hälfte der Unternehmensanteile des Außenwerbers Regency, besitzt damit künftig rund 35 der am stärksten frequentierten Außenwerbeflächen in Los Angeles - und macht den legendären Sunset Strip so zur gigantischen Werbezone für seine Eigenproduktionen. Der Schritt kommt nicht von ungefähr: Netflix untermauert so nicht nur seine Ambitionen im Kampf gegen die großen Filmstudios ausgerechnet vor deren Haustür in Hollywood. Vor allem zeigt der Streaminganbieter auch, welches Potenzial er in klassischer Outdoor-Werbung sieht.
Auf den ersten Blick ist es ja schon fast paradox: Ein digitales Unternehmen wie Netflix, das die Art und Weise, wie Menschen Filme und Serien schauen, revolutioniert und den gesamten Home-Entertainment-Sektor disruptiert hat, setzt ausgerechnet in Zeiten, in denen immer mehr Spendings in Online-Werbung fließen, auf die älteste Werbegattung der Welt: Out-of-Home. Nichts mit Microtargeting und personalisierten Botschaften, die die Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreichen. Stattdessen: Reklame für Filme und Serien auf riesigen Plakattafeln. Und das auf einer prominenten Strecke mit - immerhin - 2,6 Kilometern Länge. Ist analog in Hollywood also einfach besser?! So einfach ist das Ganze dann auch nicht.
Ein echter Hingucker: die aktuelle Promotion für den Serienhit "13 Reasons Why" (dt. Titel "Tote Mädchen lügen nicht") auf dem Sunset Strip in Los Angeles
© HORIZONT
Ein echter Hingucker: die aktuelle Promotion für den Serienhit "13 Reasons Why" (dt. Titel "Tote Mädchen lügen nicht") auf dem Sunset Strip in Los Angeles
Zum einen ist der Standort freilich alles andere als zufällig gewählt. Der Sunset Strip ist nicht nur das Epizentrum für junge, hippe und reiche Filmschaffende, sondern auch extrem verkehrssreich, da er den Nobel-Stadtteil Beverly Hills mit West-Hollywood verbindet. Und im Stau fällt ein Riesenposter für "Stranger Things", "House of Cards" oder "Orange Is The New Black" eben besonders auf.


Der entscheidende Faktor ist allerdings ein anderer: Netflix hat in den vergangenen Jahren immer wieder bewiesen, dass es wie kaum eine andere Marke versteht, der altmodischen Gattung Out-of-Home mithilfe kreativer Ideen neues Leben einzuhauchen. Denn das Unternehmen hängt nicht einfach Plakate auf, die die neueste Serie promoten. Gemeinsam mit Kreativagenturen wie Doner LA, Battery oder im deutschen Markt Kolle Rebbe beweist das Unternehmen, dass Outdoor-Werbung bei guter, innovativer Kreation im Gedächtnis bleibt und häufig starke PR- und Social-Media-Effekte hervorrufen.
Beispiele dafür gibt es in der jüngeren Vergangheit einige. Anfang des Jahres sorgte Netflix in Los Angeles und Berlin mit einer Installation für Aufsehen, die die Science-Fiction-Serie "Altered Carbon" bewarb. Zu sehen war eine menschengroße Puppe, die in der Werbefläche einer Bushaltestelle eingeschweißt war. Ganz so wie die Hauptfigur aus der Serie, Takeshi Kovacs - ein ehemaliger Elite-Soldat, der nach seinem Tod eingefroren und 250 Jahre später wieder zum Leben erweckt wird. Die Kampagne wurde in den sozialen Netzwerken heiß diskutiert, in Deutschland gab es sogar Beschwerden beim Werberat.
Mit diesem Riesenposter sorgte Netflix während der Berlinale 2017 für Diskussionsstoff. Nach viel PR tauschte der Streamingdienst das "Santa-Clarita-Diet"-Motiv aus
© @Verytte_/Twitter
Mit diesem Riesenposter sorgte Netflix während der Berlinale 2017 für Diskussionsstoff. Nach viel PR tauschte der Streamingdienst das "Santa-Clarita-Diet"-Motiv aus
Ganz ähnlich verhielt es sich bei einem Riesenposter am Postdamer Platz in Berlin Anfang 2017: Das Plakat für die Zombie-Comedyserie "Santa Clarita Diet" mit Drew Barrymore zeigte einen menschlichen Zeigefinger, fein verhackstückt und im Stile einer Currywurst in einer Pappschale serviert (siehe oben). Der Aufschrei war groß, Netflix stoppte das Schockvertising-Motiv und tauschte es nach wenigen Tagen gegen ein deutlich weniger blutiges aus. Doch das war die Geschichte natürlich längt in der Welt und überall im Netz zu finden. Die Aufmerksamkeit war Netflix und "Santa Clarita Diet" gewiss. Zumal das Currywurst-Motiv ausgerechnet während der Berlinale platziert wurde - mit Sicherheit kein Zufall: Denn zu dieser Zeit tummeln sich bekanntlich tausende von Schauspielern, Filmschaffenden und -fans rund um den Potsdamer Platz.
Guerilla-Marketing mit Stickern in Toiletten in Bars und Clubs - die genauso simple wie geniale Kampagne für die dritte Staffel von "Narcos" konnte auch bei Kreativwettbewerben überzeugen
© Netflix
Guerilla-Marketing mit Stickern in Toiletten in Bars und Clubs - die genauso simple wie geniale Kampagne für die dritte Staffel von "Narcos" konnte auch bei Kreativwettbewerben überzeugen
Ob klassische Riesenposter in Hollywood - wie jenes mit dem Spruch "Netflix Is A Joke", bei dem man erst über den Absender rätselte und bei dem sich dann herausstellte, dass der Streamingdienst so selbst für seine Comedy-Offensive trommelt - oder die cleveren Guerilla-Sticker auf öffentlichen Toiletten in Bars und Nachtclubs als Promotion für "Narcos" (siehe oben): Die Bandbreite an tollen Out-of-Home-Ideen könnte größer kaum sein. Dabei beschränkt sich Netflix nicht nur auf analoge Außenwerbung. Bereits 2014 realisierte das Unternehmen eine DOOH-Kampagne, die in Echtzeit auf die Stimmungslage von Passanten reagiert - und zwar mithilfe von animierten GIFs aus Netflix-Erfolgsserien wie "Fargo" und "Orange Is The New Black".
Nach dem jüngsten Deal mit dem Außenwerber Regency ist klar: Was Out-of-Home-Werbung angeht, hat Netflix noch lange nicht genug. Rund acht Milliarden US-Dollar investiert das Unternehmen allein in diesem Jahr in seine Formate, 700 Eigenproduktionen sollen 2018 insgesamt erscheinen. Eine unglaubliche Zahl. Und das Marketingbudget wurde gleich mit aufgestockt - auf zwei Milliarden Dollar. Die neuen Filme und Serien müssen ja schließlich auch bekannt gemacht werden - am besten vor den Toren Hollywoods, wo die klassische Filmindustrie gerade ganz andere Probleme hat. Doch vor der hat Netflix ohnehin schon lange keine Angst mehr. tt 

Netflix: Die besten Out-of-Home-Kampagnen



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