OMG-Prognose

Deutscher Werbemarkt wächst dank Google und Facebook

Youtube wird nach Schätzung der Agenturen um 11 Prozent zulegen
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Youtube wird nach Schätzung der Agenturen um 11 Prozent zulegen
Nachdem bereits die Agentur-Networks Group M, Zenith und IPG ihre Prognosen für 2019 vorgelegt haben, präsentiert nun auch die Organisation der Mediaagenturen (OMG) ihren Ausblick. Danach gehen drei Viertel der Mediaagenturen davon aus, dass der deutsche Werbemarkt auch 2019 wachsen wird – allerdings wird sich das Plus fast ausschließlich in den digitalen Kanälen niederschlagen. Erstmals seit der Wirtschaftskrise vor zehn Jahren gehört auch TV zu den Verlierern.

An der Umfrage im November und Dezember haben sich 14 Mediaagenturen beteiligt, darunter alle großen Networks. Die Agenturchefs rechnen im Schnitt für den gesamten Werbemarkt mit einem Wachstum von 1 bis 2 Prozent – allerdings nur dank Google und Facebook, die laut Prognose erneut im dreistelligen Millionenbereich zulegen werden.



Vor allem die Videowerbeerlöse wachsen bei den beiden US-Playern stark: Googles Youtube wird nach Schätzung der Agenturen um 11 Prozent auf 500 Millionen Euro zulegen, Facebook von niedrigerem Niveau kommend um 76 Prozent auf 300 Millionen Euro. Insgesamt würden die beiden Riesen damit schon 800 Millionen Euro aus dem Bewegtbildmarkt ziehen. Zum Vergleich: Die TV-Netto-Werbeerlöse werden sich laut der Oktober-Schätzung des Rundfunkverbands Vaunet auf rund 4,6 Milliarden Euro belaufen. Die letzten Zahlen der großen TV-Konzerne deuten jedoch auf weniger hin.

Trotzdem ist es ein dicker Batzen und den haben Google und Facebook seit Jahren fest im Blick. Inwieweit das Wachstum bei deren Videogeschäft zu Lasten der Fernsehbudgets gehen wird, ist schwer zu sagen. Die Agenturen gehen davon aus, dass der Werbemarktführer TV 2019 ein Minus von 1 bis 2 Prozent hinnehmen muss. "Fernsehen steht in den kommenden Jahren vor der großen Herausforderung, über reichweitenstarke Videoangebote verlorenes Terrain in den jungen Zielgruppen zurückzuerobern", sagt OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. "Es ist extrem teuer geworden, Netto-Reichweiten in jungen Zielgruppen im TV zu kaufen." Er appelliert an die Sender, zudem mehr Energie auf die Konvergenzreichweite zu verwenden, an der die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung arbeitet: "Entscheidend wird sein, ob es der AGF gelingt, Video-Nutzung vollumfänglich abzubilden." Dazu gehört aus Schulz' Sicht nicht nur die Abbildung von Youtube- und Facebook-Reichweiten, sondern auch von Addressable TV.


Der dritte große Gewinner im Digitalgeschäft ist Amazon. Laut OMG-Schätzung wird der Werbeumsatz des Händlers 2018 bei satten 700 Millionen Euro liegen. 2019 ist von "einem erheblichen Wachstumspotenzial auszugehen."

Bei den anderen Gattungen schreiben sich die Trends fort: Für die Printmedien gehen die Agenturmanager mit überwältigender Mehrheit von einem Rückgang der Spendings aus. Allein Fachzeitschriften bleiben stabil. Von den übrigen klassischen Gattungen können erneut nur die reichweitensstarken Medien Außenwerbung und Hörfunk zulegen und zwar um 3 und 1 Prozent. pap

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