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Nicht nur Streaming-Diensten wie Netflix kommt es zugute, dass die Menschen derzeit vermehrt zuhause bleiben
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Nielsen-Studie

Unternehmen investierten im März 100 Millionen Euro in Corona-Kampagnen

Nicht nur Streaming-Diensten wie Netflix kommt es zugute, dass die Menschen derzeit vermehrt zuhause bleiben
Haltungskampagnen und Werbeauftritte, die die aktuelle Krise spaßig bis ernsthaft verpacken, sind momentan allgegenwärtig. Doch wie stark sind die einzelnen Werbemedien von Investitionsrückgängen betroffen und welche Unternehmen profitieren sogar von den Beschränkungen durch Corona? Eine aktuelle Studie des globalen Mess- und Datenanalyse-Unternehmens Nielsen liefert Antworten. 
von Helena Birkner Donnerstag, 07. Mai 2020
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Die bundesweit geltenden Ausgangsbeschränkungen haben dazu geführt, dass werbungtreibende Unternehmen auf die neuen Lebens- und Konsumbedingungen potentieller Kunden reagieren. Das zeigen auch die Ergebnisse der aktuellen Nielsen-Studien zum Werbemarkt.


In den Werbemarktumsätzen sind die Corona-Auswirkungen im ersten Quartal 2020 zu spüren, allerdings bei Weitem nicht in dem Ausmaß, wie er laut der Herausgeber für den Folgemonat April zu erwarten sei. Während die Monate Januar und Februar in fast allen Mediengattungen ein Wachstum im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten, verloren im März fast alle Gattungen.

Werbemedien mit regionalem Fokus und Out-of-Home sind besonders betroffen. Dies macht sich im März durch sinkende Werbeinvestitionen in Kino (-24 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat), Radio (-21 Prozent) und Regionalzeitungen (-20 Prozent) bemerkbar. Out-of-Home-Medien konnten im März mit einem Rückgang von -1 Prozent die Werbeinvestitionen des Vorjahres nahezu halten. "Hintergrund sind hier strukturelle Gegebenheiten wie beispielsweise bereits laufende Kampagnen. Im April ist aber auch hier ein deutlich stärkerer Rückgang zu erwarten", sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen. Seit am 22. März das Kontaktverbot ausgesprochen wurde, begann der Rückgang der Werbeaufwendungen. Die meisten Läden mussten für mehrere Wochen schließen und viele Werbungtreibende stornierten ihre Kampagnen. Aber das Werbevolumen wurde nicht einfach nur geringer, es veränderte sich auch inhaltlich. Die Unternehmen reagierten teilweise innerhalb von wenigen Tagen auf die neuen Entwicklungen im Land und greifen den Einsatz gegen die Viren oder den Zeitvertreib während "Social Distancing" in ihrer werblichen Kommunikation auf.
Die Krise fördert das Entstehen kreativer Kampagnen
© Nielsen Holdings plc
Die Krise fördert das Entstehen kreativer Kampagnen

Andere Inhalte, Profiteure und Verlierer

Im März wurden Corona-Kampagnen mit einem Gesamtwert von knapp 100 Millionen Euro registriert: Die höchsten Werbeaufwendungen zum Thema Corona entfielen auf den Handel, der sich bei seinen Mitarbeitern für den Einsatz bedankt oder seinen Kunden Mut macht, aus Gründen der Solidarität noch etwas durchzuhalten. Die Hälfte der Corona-Anzeigen bezieht sich auf die Geschäftskontinuität, obwohl die meisten Anzeigen auch noch weitere Botschaften enthalten.


Werbungtreibende aus verschiedenen Kategorien (von Einzelhändlern bis hin zu Apotheken und Autowerkstätten) kommunizieren in ihrer werblichen Kundenansprache zudem die Sicherheit, die kontaktlose Lieferung, Reparatur, Installation und Bezahlung sowie die Umsetzung von Hygienemaßnahmen.

Einzelne Branchen haben ihre Werbeinvestitionen sogar ausgebaut. So haben Telekommunikationsbranche sowie Videokonferenzplattformen die Zeichen der Zeit erkannt und in neue Kampagnen investiert. Die Touristikbranche hat ihre Werbeaufwendungen dagegen stark zurückgefahren. Während in vielen anderen Branchen die Werbeaufwendungen erst in der zweiten Märzhälfte reduziert wurden, war die Tourismus-Branche schon deutlich früher betroffen. Fernreisen (beispielsweise nach Asien) waren schon im Februar teilweise nicht mehr möglich und so wurden geplante Werbekampagnen von Flug- und Schiffslinien frühzeitig zurückgezogen.

Die Ergebnisse der aktuellen Nielsen-Studien zeigen insgesamt, dass die Verbraucher ihr Konsumverhalten sofort auf die veränderten Lebensgewohnheiten angepasst haben. Ältere Bevölkerungsgruppen scheuen sich beispielsweise nicht zusätzlich zum linearen TV auch vermehrt Online-News zu nutzen. Und auch die Unternehmensseite versucht schnell auf die neuen Marktverhältnisse zu reagieren.

Eins prophezeit Nielsen für den dynamischen Werbemarkt als gesetzt: Die Landschaft der Streaming-Dienste werde auch nach Corona höhere Nutzerzahlen verzeichnen als bislang. Das Auftreten neuer Anbieter, wie Disney+ im März, trage dazu bei, neue Nutzergruppen auch langfristig anzuwerben und zu halten. So komme Disney+ besonders bei jungen Familien gut an, die auf anderen Plattformen bisher noch nicht so zahlreich angesprochen worden seien. Der vollständige Insights-Artikel kann hier abgerufen werden.
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