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Neue Zielgruppen im Visier

Wie Digitalradioprogramme bundesweit auf Hörerjagd gehen

Der potenzielle UKW-Nachfolger DAB+ startet in Deutschland die nächste Etappe. Der im Oktober 2020 gestartete zweite nationale Multiplex, auch 2. Bundesmux genannt, soll dem Digitalradio Rückenwind geben. Betrieben wird die Plattform von Antenne Deutschland, hinter der Media Broadcast und die bayerische Müller Medien-Gruppe stehen.

von Tom Sprenger Dienstag, 13. April 2021

Mit seiner föderal geprägten Struktur ist der deutsche Radiomarkt im europäischen Vergleich bisher eher ein Sonderfall. Mit dem Sendebeginn des ersten nationalen DAB+ Netzes 2011 wurde die zuvor strikt nach Bundesländern gegliederte deutsche Privatradiolandschaft um eine bundesweite Säule ergänzt. Der nun neue Multiplex, der außer Haus bis zu 67 Millionen Menschen technisch erreicht, bietet Raum für 16 Programme, wovon zwölf aktuell auf Sendung sind.

Von 80ern bis Sport

Gleich mehrere Big Player der deutschen Radiowelt haben sich Plätze gesichert. So sind bereits seit Herbst RTL Radio und Toggo Radio, das Kinderradio von Super RTL, sowie Antenne Bayern und Rock Antenne zu empfangen. Energy kam zum Jahresanfang mit der in Frankreich bereits erfolgreich etablierten Marke Nostalgie hinzu. Zielgruppe des 80er-Formats sind Hörerinnen und Hörer zwischen 35 und 59. Im selben Musikjahrzehnt ist auch das Regiocast-Programm 80s80s unterwegs. Der Digitalradio-Veteran Klassik Radio will seit Februar mit einem Filmmusik-Ableger bei den Hörern punkten. Ein Neuling im Markt ist DPD Driver’s Radio, an dem unter anderem der ehemalige Regiocast-Chef Erwin Linnenbach beteiligt ist. Der Sender hat mit seinem Programm Vielfahrer im Visier. "Das Potenzial, das in nationalen Privatradios steckt, lag in Deutschland jahrzehntelang brach", sagt Linnenbach, der auch in die Marktplatzierung der Programmplätze im 2. Bundesmux mit einbezogen war. Auch die Leipziger Teutocast des Investors Jozsef Bugovics, bei der Linnenbach Geschäftsführer ist, plant zwei Formate, die neue Akzente im deutschen Radiomarkt setzen wollen – ein Sportradio und ein Programm für Frauen, das im Mai starten soll. Bei Letzterem fungiert Ina Tenz, frühere Programmdirektorin von Antenne Bayern, als strategische Beraterin.

„Die Bandbreite an Programmen ist eine ganz andere als bei UKW.“

Joe Pawlas, Antenne Deutschland

"Wir verstehen uns als bundesweit ausgestrahlte Special-Interest-Programme für attraktive Zielgruppen. Im Audio-Bereich hat es das bisher so noch nicht gegeben", beschreibt Linnenbach das Konzept der neuen Angebote. Der Plattformbetreiber Antenne Deutschland tritt außerdem als Programmanbieter auf und steuert vier musikorientierte Programme unter dem Brand Absolut zum Mux hinzu, zwei weitere sind in Planung. In Garching bei München ist ein Sendezentrum mit mehreren Studios entstanden, das diesen Monat eröffnet werden soll. "Die Bandbreite an Programmen ist eine ganz andere als bei UKW", ist Joe Pawlas, CEO von Antenne Deutschland, überzeugt. Die Vorbereitungen für den 2. Bundesmux fielen mitten in die Corona-Zeit, die für Verzögerungen, unter anderem beim Netzaufbau, sorgte. "Ich sehe es als positives Signal, dass es so viele Player gibt, die an das Medium DAB+ glauben und investitionsbereit sind", sagt Pawlas auch mit Blick auf den aktuell schwierigen Werbemarkt: "Ich bin fest davon überzeugt, dass sich guter Content immer durchsetzt, in der aktuellen Situation braucht es allerdings vielleicht einen etwas längeren Atem."

Für die Vermarktung seiner Programme hat Antenne Deutschland mit Ströer Ad.Audio ins Leben gerufen. "Die Power entsteht aus der Kombination aller Arten von digitalen Reichweiten", so Pawlas über den verfolgten Addressable-Audio-Ansatz, der auch Podcasts mit einschließt. Es gehe darum, die Menschen durch den Tag zu begleiten – unabhängig vom Distributionsweg. "Der Audio-Werbemarkt wird digitaler und agiler. Die Mechanik ändert sich grundlegend", sagt er.

NRJ-Vermarkter Energy Media kümmert sich neben den eigenen Digitalprogrammen auch um die Vermarktung von Driver’s Radio, für das der Paketdienstleister DPD als Sponsoring-Partner gewonnen werden konnte. Teutocast hat mit Raudio.Biz eine Vermarktungssparte gegründet, die ihr Augenmerk verstärkt auf Aspekte wie Co-Creation und Sonderwerbeformen richten will. Ein Punkt, der beim Gespräch über DAB+ häufig aufkommt, sind die Hürden, die Marktneulinge im Hinblick auf die Media-Analyse (MA) überspringen müssen. "Die Mechaniken der MA machen es für neue Angebote schwierig, reinzukommen", sagt Pawlas. "Es stellt sich die Frage, ob die MA-Reichweitenmessung, wenn sich alles ins Digitale bewegt, in dieser Form noch zeitgemäß ist. Es braucht neue Ideen", regt Linnenbach an.

„DAB+ wird UKW in den kommenden Jahren sukzessive ablösen“

Olaf Hopp, Energy Germany

Vier DAB+ Programme, darunter zwei von Absolut Radio, sind schon länger in der DAB+ Radiokombi Deutschland zusammengefasst, seit Jahresanfang ist diese neuerdings in die MDR Basic Digital Kombi integriert. Auf diesem Weg wird die DAB+ Kombi auch Teil der AS&S Radio Deutschland-Kombi (Horizont 49-50/2020). "Trotz der derzeit schwierigen Verkaufslage signalisieren vor allem Agenturnetzwerke und nationale Kunden Interesse an diesem Angebot", sagt Reinhard Hild, Geschäftsleiter Verkauf-Kommunikation MDR Media, über die Marktresonanz. "So erreichen wir mit der neuen Kombi spitze und kaufkräftige Zielgruppen im Alter 30+ vor allem in Ballungsräumen oder national einfach besser", beschreibt er das Potenzial, das in der Kombination von teilnationalen UKW- und nationalen DAB+-Angeboten liegen kann.

NRW im Fokus

In Bundesländern wie Hamburg und Nordrhein-Westfalen wird das Programmangebot künftig durch zusätzliche Landesnetze zunehmen. Auf einen DAB+ Platz im bevölkerungsreichsten Bundesland haben sich Akteure wie Energy, Studio Gong, Radio Teddy und die FFN-Gruppe beworben. Gerade in NRW mit seinem Lokalfunk-Modell hoffen die Digitalradioprogramme auf Gegenliebe der Hörer. War in Städten wie Bochum, Düsseldorf oder Münster zum Beispiel bisher auf UKW neben den WDR-Programmen nur ein Privatsender, das jeweilige Lokalradio, zu hören, könnten es bald terrestrisch bis zu 40 sein. Auch die Nutzungszahlen von DAB+ legen zu. In Deutschland war DAB+ laut dem Digitalisierungsbericht Audio 2020 für 10,4 Prozent der Menschen die meistgenutzte Radioempfangsart, ein Plus von 3,2 Prozentpunkten gegenüber 2019. Auf UKW entfällt zwar mit 63,8 Prozent weiterhin der Löwenanteil der Radionutzung, der Übertragungsweg büßt aber stetig ein. Auch der DAB+ Geräteabsatz zog laut dem Hemix-Index im vergangenen Jahr um 15,2 Prozent gegenüber 2019 an, über 1,83 Millionen Empfänger wurden abgesetzt. Für weiteren Aufschwung könnte die Ende 2020 in Kraft getretene Digitalradiopflicht für Neuwagen sorgen.

Wie ernst die Lage fürs Privatradio ist

Nach dem schwachen Vorjahr ist der Radiowerbemarkt im ersten Quartal abermals eingebrochen. Viele Privatsender beantragen nun Überbrückungshilfe und setzen auf das Prinzip Hoffnung.

IP spielt parallel insbesondere bei den Unter-30-Jährigen eine immer wichtigere Rolle. "DAB+ hat sich als komplementäre Übertragungstechnologie im Markt etabliert und wird UKW in den kommenden Jahren sukzessive als Hörfunkübertragungsstandard ablösen, so wie UKW einst die Mittelwelle abgelöst hat", sagt Energy-Deutschlandchef Olaf Hopp, der betont, dass es auch im IP-Zeitalter einen kostenfrei empfangbaren Hörfunk-Übertragungsweg geben müsse. "Der UKW-Markt steht vor einer großen Konsolidierung", prophezeit Linnenbach, der sich zugleich gegen einen verordneten UKW-Ausstieg ausspricht.

Anders als in der Schweiz, die bereits 2023 UKW endgültig Adieu sagt, bleibt in Deutschland eine solche Abschaltung Zukunftsmusik. In Nordrhein-Westfalen wurde just die Ausschreibung einer landesweiten UKW-Privatradiokette auf den Weg gebracht, auf die Neuausschreibung einer frei gewordenen UKW-Frequenz für die Berliner Innenstadt gingen im Februar 18 Bewerbungen ein, darunter mehrere Anbieter, die in der Bundeshauptstadt bereits via DAB+ zu hören sind. Die Ultrakurzwelle, 1949 gestartet, wird also wohl noch erhalten bleiben. Der Audio-Konsum verteilt sich aber zunehmend auf verschiedene Übertragungswege, die Grenzen zwischen klassischem Radio via UKW oder DAB+, Podcasts, Webstreams oder Musikplattformen verschwimmen zudem immer mehr. Tom Sprenger