So trommeln TV-Experten für antizyklische Werbung in Krisenzeiten

Guido Modenbach: Die Screenforce Days sind ein einzigartiges Event, welches mit außerordentlich großer Emotionalität unsere Programme dem Fachpublikum präsentiert. Um den besonderen Spirit des Events und die bildgewaltige Präsentation von Fernsehen bei den Screenforce Days beneidet uns die gesamte Medienbranche. Ein solch großes Live-Event ist natürlich nicht zu ersetzten. Die Screenforce Days beinhalten jedoch immer auch einen bedeutenden fachlichen Part und mit der Webvideo-Reihe "Screenforce What’s on" möchten wir hier ein wenig für "Ersatz" sorgen. Sie ermöglichen dem Nutzer jederzeit und überall das Online-Event mitzuerleben und Neues zu wichtigen aktuellen Fach-Themen zu erfahren. Dennoch hoffe ich, dass wir nächstes Jahr wieder mit den Screenforce Days durchstarten können. Die große Show und die hervorragende Unterhaltung – TV punktet momentan unter anderem gerade damit, gerade auch in der jungen Zielgruppe. Im Talk ist die Rede davon, dass manche Jugendlichen Fernsehen sogar zum ersten Mal erleben. Was müssen die Sender jetzt leisten, um den Nachwuchs langfristig zu halten?
Karin Immenroth: Die Sender leisten bereits sehr viel – sowohl linear als auch non-linear. Bei der immensen Angebotsvielfalt ist diese Tatsche nur leider in der jungen Zielgruppe verloren gegangen – bis jetzt. Diese agile und flexible Zielgruppe wurde durch die Corona-Krise gezwungenermaßen in ihrer Agilität ausgebremst. Man verbringt mehr Zeit zu Hause im Kreis der Familie und hier hat der Fernseher eine Art Event-Charakter bekommen: Man trifft sich zu Hause, kocht und isst gemeinsam und schaut zusammen Fernsehen. Von daher glaube ich, dass dieses Fernseh-Erlebnis zwar mit der Rückkehr ins "normale" Leben auch wieder ein Stück abnehmen wird, aber nicht auf das ursprüngliche Niveau zurückgeht. Im Gegenteil: Die Neu-Entdeckung wird bei der jungen Zielgruppe bleiben und entsprechend interessante und spannende Inhalte gibt es bereits und werden weiter ausgebaut. 

Guido Modenbach: Tatsächlich ist es eine Besonderheit des deutschen TV-Markts und ein großer Vorteil für die Werbekunden, dass mehrere große Sender mit ihrem Programm-Angebot auf ein junges Publikum ausgerichtet sind. In der Zeit von Schul- und Universitätsschließungen stieg dennoch die TV-Sehdauer gerade bei den 14- bis 29-Jährigen massiv an und wir konnten somit großen Entertainment-Marken für diese Zuschauer quasi ins Schaufenster stellen. Wir haben deutliche Reichweitenzuwächse auch bei jungen Formaten wie "Germany’s next Topmodel – by Heidi Klum" oder "The Masked Singer" gesehen. Ich bin optimistisch, dass das Fernsehen insgesamt und dass Nachrichten- und Unterhaltungsformate ihre Publikums-Basis auch für die Zeit nach Corona vergrößert hat. Nicht zuletzt, da ein Teil der jüngeren Menschen bestimmte Grundfunktionen des Fernsehens wie Strukturierungshilfe, seelische Unterhaltung und Aufmunterung, Kontakt zur Außenwelt oder familiäres Gemeinschaftsgefühl erstmals erleben konnten.

Neben der Nachhaltigkeit der hohen Nutzung ist die wichtigste Frage in der TV-Branche derzeit: Wie lässt sich die Nutzung monetarisieren? Frau Immenroth, Sie haben sich in diesem Zusammenhang gerade auch mit vergangenen Krisen beschäftigt. Was könnten Werbungtreibende daraus ableiten? 
Karin Immenroth: Menschen brauchen vor allem in Krisenzeiten einen Anker und starke Marken können ein solcher Anker sein. Markenkommunikation bietet Sicherheit, Orientierung und informiert. Aus vielen Studien, Zahlen und Modellings wissen wir, dass es nicht gut ist, seine Kommunikation zu stoppen, sondern dass mutige Werbungtreibende häufig als Gewinner hervorgehen. Aktuelle Studien aus unserem Haus zeigen sehr deutlich, dass Investitionen und Wünsche nicht aufgehoben sind, sondern nur aufgeschoben. Die Deutschen nutzen die Zeit daheim, um Anschaffungen zu planen – sowohl im großem als auch kleinem Stil. Die Lust auf Konsum ist da. Heißt, so paradox es auch klingen mag, die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation sind nahezu ideal und einmalig. Auf effiziente Weise können Marken alles auf einmal bekommen: exorbitante Reichweiten, attraktive Umfelder und aufmerksame Nutzer.Herr Modenbach, Sie sagen im Talk: "Es gibt keine bessere Zeit für Produkteinführungen als jetzt." Wie nehmen Sie momentan die Stimmung bei den Werbungtreibenden, mit denen Sie sprechen, wahr? Steigt hier die Bereitschaft, antizyklisch zu werben?
Guido Modenbach: Neueinführungen brauchen Werbung und Kommunikation, um erfolgreich zu sein. Gerade jetzt ist es möglich, mit TV sehr günstig Reichweite zu kaufen und eine große Öffentlichkeit mit neuen Produkten in Kontakt zu bringen. Daher haben gerade Produktneueinführungen jetzt eine besondere Chance. In unserem neuen Research-Flash zur Werbung in Krisenzeiten dokumentieren wir nochmals Befunde von Serviceplan und der GfK auf Basis von Konsumdaten in Deutschland. Dort zeigt sich, dass die in Krisen erfolgreichen und wachsenden Marken verstärkt auf Produktneueinführungen gesetzt haben. Auch in normalen Zeiten sind Innovation und Werbung grundlegende Stellschrauben für Markenwachstum. Dies gilt umso mehr in Krisenzeiten – denn offensichtlich haben sie dann noch mehr Durchschlagskraft.

Die Forschung in Ihren beiden Häusern läuft momentan auf Hochtouren, und keiner kennt wahrscheinlich die aktuellen Zahlen zur TV-Nutzung so gut wie Sie beiden. Wenn Sie ausnahmsweise einen Wunsch in Richtung der Werbungtreibenden frei hätten, was die Wahrnehmung Ihrer Arbeit betrifft, wie würde dieser lauten?
Karin Immenroth: Zeit nach vorne zu blicken und wieder aktiver zu werden! Kommunikation ist irgendwie auch Massenpsychologie und mit unserem Know-how möchten wir hier etwas Positives gestalten, und zwar gemeinsam mit unseren Kunden. 

Guido Modenbach: Jede Krise bietet auch eine Chance. Diese Krise bringt Reichweiten und Sehdauer auf ein Rekordniveau. Werbung schafft für Ihre Marken einen Return und gerade jetzt können Sie die einzigartige Power von TV effizient für Ihre Marken nutzen. Marken, die in Krisenzeiten werben, stärken die Brand und sichern sich so kurz- und langfristig Marktanteile und Umsatz. Marken, die nicht werben, laufen Gefahr, über die Krise hinaus beschädigt zu werden. kan