Neue Marktzahlen des OVK

Digitale Display-Werbung wächst um 10 Prozent

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OVK-Vorsitzender Rasmus Giese: „Der Branche gelingt die Monetarisierung der mobilen Reichweiten immer besser“
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OVK-Vorsitzender Rasmus Giese: „Der Branche gelingt die Monetarisierung der mobilen Reichweiten immer besser“
Es geht voran: Der deutsche Markt für digitale Display-Werbung ist 2019 um rund 10 Prozent gewachsen. Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) lag der Nettoumsatz bei 3,613 Milliarden Euro, im Vorjahr waren es noch 3,276 Milliarden Euro. Weil die Rahmenbedingungen stimmen, rechnet der OVK für das laufende Jahr mit einem Plus von 7 Prozent, was Netto-Werbeinvestitionen von 3,866 Milliarden Euro bedeuten würde. 
Das starke Wachstum beruhe auf mehreren Faktoren, so der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese (United Internet Media): „Die stärksten Treiber sind Bewegtbild, Mobile und der intelligente Einsatz von Technologie.“ Digitale Display-Werbung profitiere weiterhin von ihrer Innovationskraft, von der steigenden Internetnutzung und einem veränderten Mediennutzungsverhalten. Hohe Wachstumsraten weist unter anderem Pre-Roll als umsatzstärkste Werbeform auf. Und: „Der Branche gelingt die Monetarisierung der mobilen Reichweiten immer besser“, so Giese. „Zwei der Top-5-Formate sind Small-Screen-Ads. So verzeichnet das mobile Pre-Roll ein Plus von 60 Prozent, das Mobile Medium Rectangle sogar von über 100 Prozent.“
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Die OVK-Zahlen basieren mittlerweile auf einem erweiterten Datenmodell, das der OVK im vergangenen Jahr gemeinsam mit Statista konzipiert hat. Neben den Daten der OVK-Mitglieder fließen nun Informationen aus Unternehmenspublikationen – zum Beispiel Geschäftsberichte – und Interviews mit Branchenexperten in die Statistik ein. Durch die erweiterte Datenbasis erhöhte sich die ursprüngliche Prognose für 2019 von 2,19 Milliarden Euro auf 3,59 Milliarden Euro netto. Die Statistik umfasst nach wie vor ausschließlich Display, auch auf internationalen Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube, Twitter und Amazon. Enthalten sind aber nicht Search, Affiliate und Influencer-Werbung. Inwiefern das Wachstum von 2019 auf die großen US-Player zurückzuführen ist, lässt sich aus der Statistik nicht erkennen. Giese verrät nur so viel: „Die starke Spreizung, die wir in der Vergangenheit zwischen den einzelnen Vermarktern hatten, ist geringer geworden.“


Und wo liegen die Arbeitsschwerpunkte des OVK in diesem Jahr? Geplant ist eine Fortsetzung der Fachkampagne „Top-of-mind“, die zeigt, wie Marken im Kopf des Konsumenten verankert werden. Dazu nutzt der OVK das Design bekannter Marken, ohne sie explizit nennen. Laut Stefan Mölling (Media Impact), stellvertretender OVK-Vorsitzender, ist der nächste Flight zu Beginn des 2. Quartals geplant. „Wir wollen damit zeigen, dass digitale Werbung auch Branding kann“, so Mölling. In Arbeit ist auch eine Studie zur Glaubwürdigkeit von Medien, deren Resultate im Sommer vorliegen sollen. Der OVK engagiert sich zudem beim Deutschen Digital Award, der am 23. April in Berlin vergeben wird. Er tritt als Sponsor der Kategorien „Digital Advertising Formats“ und „Digital Advertising Campaigns“ auf.

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Weiterhin steht die Post-Cookie-Ära auf der Agenda. „Cookies sind neben Mobile-Advertising-IDs derzeit der einzige offene und übergreifend etablierte Standard, um im Internet, zum Beispiel für zielgruppenbezogene Werbung, Frequency Capping und Re-Targeting, User pseudonym zu identifizieren“, sagt Christopher Kaiser (Ströer Digital Media), stellvertretender Vorsitzender des OVK. Doch ihre Entwicklung sei endlich. „Gemeinsam mit unseren Marktpartnern evaluieren wir daher unterschiedliche Ansätze, um der Entwicklung zu begegnen und alternative und bessere Lösungen zu finden“, so Kaiser. Dazu gehören kontextuelles Targeting sowie übergreifendes Consent Management und Identity-Lösungen. Der OVK wird wohl keine Empfehlung für eine einzige ID-Lösung abgeben. Wünschenswert wäre es aber laut Kaiser, wenn sich die Branche auf ein überschaubares Set einigen könnte.


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