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Die Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field hat die vielbeachtete Studie "Not all reach is equal" durchgeführt
Denis Smith
Medienforscherin Karen Nelson-Field

"Ein Koala sorgt bei jedem für Aufmerksamkeit"

Die Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field hat die vielbeachtete Studie "Not all reach is equal" durchgeführt
Warum hat Fernsehwerbung einen stärkeren Einfluss auf das Kaufverhalten als Video-Ads auf Youtube, Facebook und Instagram? Weil sie aufmerksamer betrachtet wird, erklärte die australische Medienforscherin Karen Nelson-Field heute im Rahmen der Dmexco. Und räumte mit einigen Missverständnissen über die Wahrnehmung von TV-Spots auf.
von Klaus Janke Donnerstag, 24. September 2020
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Diese Frau hat in den vergangenen Monaten ziemlich viel Staub aufgewirbelt: Karen Nelson-Field, Gründerin und CEO des Forschungsunternehmens Amplified Intelligence, hat die Studie "Not all reach is equal" durchgeführt. Im Auftrag der TV-Gattungsinitiative Screenforce belegt sie damit, dass Fernsehwerbung in puncto Sales-Effekte und Werbeerinnerung deutlich besser funktioniert als die Bewegtbild-Konkurrenz auf sozialen Plattformen. Das vieldiskutierte Fazit: Videospots auf sozialen Plattformen können Fernsehwerbung nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.


Bei der Dmexco erklärte Nelson-Field einige der Ursachen, die die Studie aufzeigt: TV-Werbung erzielt im Durchschnitt eine längere Aufmerksamkeit beim Zuschauer (15 Sekunden) als Spots auf Youtube (5 Sekunden), Facebook (4 Sekunden) oder Instagram (3 Sekunden). Auch pro Durchschnittssekunde liegt die Aufmerksamkeit bei TV höher. Einen großen Einfluss auf die Aufmerksamkeit haben zudem die Sichtbarkeit der Videos - wie viel Prozent sind im Netz auf dem Bildschirm zu sehen? -  sowie ihr räumlicher Anteil auf dem Bildschirm. Letzterer liegt nur im Fernsehen bei 100 Prozent, im Internet in der Regel niedriger.

Der Zuschauer verhält sich laut Nelson-Field übrigens viel sprunghafter, als gemeinhin angenommen wird: Bis zu fünf Mal kann er während eines Werbespots zwischen vier Aufmerksamkeitsstufen wechseln. Auch wenig bekannt: Am wichtigsten für die Wirkung eines Spots ist es, die Zuschauer von der zweiten (Pre-Attention) auf die dritte Stufe (Low Attention) zu bringen.


Und wie können Marketer dafür sorgen, dass ihre Spots die Zuschauer aktivieren? Vor allem muss die Marke angesichts der volatilen Aufmerksamkeit unmittelbar präsent sein. Zudem helfen Emotionen und überraschende Inhalte: "Ein Koala sorgt bei jedem für Aufmerksamkeit", betont die Wissenschaftlerin.
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