Marktforscherin Ines Imdahl

"Digitale Werbung verhält sich wie ein Pubertierender"

Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Marktforschungsunternehmens Rheingold Salon
© Getty Images / Hannes Magerstaedt
Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Marktforschungsunternehmens Rheingold Salon
"Werbung nervt. Das hat sich auch durch digitale Werbung nicht geändert." Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Marktforschungsunternehmens Rheingold Salon, ist beim Bewegtbildkongress HORIZONT Total Video hart mit Werbung im digitalen Zeitalter ins Gericht gegangen, gab den Teilnehmern aber auch Tipps für gute Werbung auf den Weg.

Werbung im digitalen Raum wiederhole viele Fehler, die auch klassische Werbung in der Vergangenheit gemacht habe, betonte Imdahl bei ihrem Impulsvortrag.  "Digitale Werbung verhält sich wie ein Pubertierender. Sie ist zu laut und zu aufdringlich", kritisiert die Marktforscherin. Außerdem würde digitale Werbung den Nutzer oft dazu zwingen, den gerade konsumierten Inhalt zu verlassen.



Werbung müsse vielmehr auf die Verfassung des Konsumenten in der jeweiligen Nutzungssituation Rücksicht nehmen. So sei das klassische Fernsehen für viele Menschen "Gesellschafter und Lebensbegleiter" und ein Fenster zur Welt. Bei Streamingdiensten tauchen Nutzer dagegen in völlig fremde Welten ein. Youtube schließlich sei ein "seelischer Shortcut" und Lebenshelfer, der gerade jungen Nutzern, die selbst Schwierigkeiten hätten, ihre Gefühle zu artikulieren, "Instant-Gefühle" biete.
Ines Imdahl auf dem Total Video Kongress
© Getty Images / Hannes Magerstaedt
Ines Imdahl auf dem Total Video Kongress
Aktuell arbeitet Rheingold Salon gemeinsam mit Seven-One Media an einer Studie zu den verschiedenen Verfassungen beim Videokonsum, die kommendes Jahr veröffentlicht wird.

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Und wie berührt Bewegtbildwerbung die Menschen am besten? "Man kann Werbung als eine moderne Form des Märchenerzählens begreifen", erklärte Imdahl. Im Idealfall thematisiere Werbung wie Märchen große Lebensthemen wie Erwachsenwerden, Reifen oder das Altern in Form alltäglicher Konflikte. Die Konsumenten würden bei Werbung außerdem Unvorhergesehenes und Überraschendes schätzen. Zudem dürften sich Marken selbst nicht zu sehr in den Vordergrund drängen. Imdahl: "Moderne Marken machen die Kunden zu Helden."


Nicht zuletzt für ihre Claims könnten sich Marken viel bei Märchen abschauen. Gerade die aus der Mode geratenen Claims in Reimform blieben oft jahrelang bei den Nutzern hängen und seien "Problemlösungen zum Mitnehmen".

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