Leifheit-CEO Henner Rinsche

"In einen Stern am deutschen Börsenhimmel verwandelt – durch Werbewirkungsforschung"

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Leifheit-CEO Henner Rinsche rät, immer die direkte Wirkung von Werbung auf den Umsatz zu messen
© Leifheit
Leifheit-CEO Henner Rinsche rät, immer die direkte Wirkung von Werbung auf den Umsatz zu messen
Sauber hinbekommen: Leifheit hatte ein paar schwierige Jahre, bekennt Henner Rinsche, der Chef des Haushaltsgeräteherstellers. Im Kurzinterview skizziert er, wie profunde Werbewirkungsforschung der Traditionsmarke aus der Krise geholfen hat – so dass Leifheit sogar seine Produktionskapazität ausweiten konnte.

Rinsche ist einer der Referenten beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel am 26./27. August in Frankfurt – siehe Infokasten unten. Vorab im Interview deutet er schonmal an, welche Erkenntnisse er von Großunternehmen wie Procter & Gamble oder Danone mitgenommen hat.

„Viele scheuen die Kosten von Werbung. Der Erfolgsschlüssel liegt daher in der Wirkungsforschung“

Herr Rinsche, warum ist Werbewirkungsforschung auch – oder gerade? – für kleinere Unternehmen wichtig? Gerade kleinere Unternehmen sollten sich intensiv mit Werbung und Werbewirkungsforschung beschäftigen. Erfolg in der Marktwirtschaft kommt vor allem durch überlegene Produkte oder Dienstleistungen, motivierte und kompetente Mitarbeiter, eine freudvolle Unternehmenskultur und Werbung. Man kann durch wirksame Werbung die Nachfrage nach den eigenen Produkten steigern, um für den Handel unverzichtbar zu werden und um dadurch auskömmliche Margen zu erzielen.

Ist das schon allen Playern klar? Große Unternehmen der Konsumgüterbranche kennen meistens die Wichtigkeit von Werbung, kleinere eher nicht. Viele Unternehmen in Deutschland machen einen tollen Job bei der Produktqualität und der Mitarbeiterführung, aber beim Thema Werbung hinkt Deutschland hinterher. Viele hiesige Entscheider scheuen die Kosten von Werbung. Der Schlüssel zum Erfolg liegt daher in der Werbewirkungsforschung, denn mit ihr erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Werbeausgaben sich schnell amortisieren.
„Man kann durch wirksame Werbung die Nachfrage nach den eigenen Produkten steigern, um für den Handel unverzichtbar zu werden und um dadurch auskömmliche Margen zu erzielen.“
Henner Rinsche
Liefern die gängigen Konzepte, Studien und gesammelten Erkenntnisse einem Unternehmen wie Leifheit genügend relevante Erkenntnisse? Es gibt jede Menge Studien und Marktforschungsmethoden. Einige sind hilfreich, aber es ist auch viel Unsinn dabei. Leider fehlt Entscheidern häufig die Erfahrung, welche Methodik ihnen die verlässlichsten Erkenntnisse bringen kann. Meiner Erfahrung nach sollte man immer die direkte Wirkung von Werbung auf den Umsatz messen oder zumindest möglichst umsatznahe Output-KPIs betrachten.

Wo hat Werbewirkungsforschung Ihr Haus schon einmal wirklich spürbar nach vorne gebracht? Leifheit hatte ein paar schwierige Jahre, in denen der Umsatz stagnierte und der Gewinn sich halbiert hat. Durch Werbewirkungsforschung hat die Leifheit AG sich dann in einen Stern am deutschen Börsenhimmel verwandelt. 2020 wuchs der Umsatz der Leifheit AG um sagenhafte 16 Prozent, und der Gewinn hat sich fast verdoppelt. Im 1. Quartal 2021 beschleunigte sich das Umsatzwachstum auf über 25 Prozent und der Gewinn hat sich wieder fast verdoppelt.

Und das speziell wegen Werbewirkungsforschung? Die wesentlichen Gründe für diesen spektakulären Erfolg waren erstens unsere neue Unternehmenskultur – fun, fast, friendly und fearless. Und zweitens haben wir für unsere vielen „Sehr gut“ getesteten Testsieger-Produkte in einem mehrstufigen Prozess Werbung getestet und geschaltet. Dadurch hat sich die Verbrauchernachfrage nach Leifheit Wischmopps, Saugwischern, Wäscheständern, Wäschespinnen und Küchenutensilien sowie nach Soehnle Küchen- und Personenwaagen spektakulär gesteigert. Unser Aktienkurs hat sich seit Anfang 2020 fast verdoppelt, und der wichtigste Erfolgsfaktor war die Werbewirkungsforschung.

HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2021

Werbewirkungsgipfel 2021
© dfv
Der diesjährige HORIZONT Werbewirkungsgipfel findet am 26./27. August 2021 in Frankfurt statt. Sie können live vor Ort dabei sein oder sich via Streaming-Ticket digital dazuschalten.

 Zu den Themen gehören in diesem Jahr:

  • Werbewirkungsforschung am Scheideweg – Wie positionieren sich die Medienvermarkter?
  • Die Werbewirkung im Corona-Karussell – Die Lehren aus der Lockdown-Leere
  • Technologische Umbrüche in der Forschung – Die Vermessung der Werbung 
  • Online-Erfolgsmessung in der Cookieless-Ära
  • Die Offensiven der deutschen Vermarkter

1 Ticket – 2 Kongresse: Parallel dazu findet das Event planung&analyse Insights statt. Bis zum 12. August 2021 sind Frühbucher-Tickets verfügbar.

Alle Informationen unter www.werbewirkungsgipfel.de

Wie genau? Sie hat uns geholfen, enorm wirksame Werbeclaims wie „Testsieger bei Wischmopps“ bei Leifheit Cleantwist, „Beseitigt 99 Prozent der Viren“ beim Profi XL Bodenwischer oder „Wischen und Saugen in einem“ beim Leifheit Saugwischer zu identifizieren und damit super Wachstum zu erzeugen. Bei dem Wäscheständer Pegasus haben wir sogar in eine Ausweitung der Produktionskapazität investiert, nachdem wir in der Werbewirkungsforschung gelernt hatten, wie super wirksam unser neuer TV-Spot mit der Aussage „Der hält und hält und hält, wenn andere längst einknicken“ funktioniert.

Was halten Sie in der Werbewirkungsforschung generell für zielführender: Pragmatisch und praktisch testen, testen, testen, was funktioniert und was nicht? Oder multivariante Modelle erarbeiten, die auch theoretisch erklären, warum und wann welche Werbung wirkt? Ich habe mit beiden Ansätzen sehr gute Erfahrungen gemacht. Als ich bei Großunternehmen wie Procter & Gamble oder Danone beschäftigt war, haben wir den Return on Invest von Vertriebs- und Werbemaßnahmen ex-post mit multivariaten Modellen erforscht und daraus wichtige Erkenntnisse für die Zukunft gewonnen. Man kann ja ganz einfach besser werden, wenn man mehr von dem macht, was funktioniert und weniger von dem, was nicht funktioniert. Noch wichtiger ist aber das pragmatische Ex-ante-testen. Werbekonzepte, Werbeclaims, TV-Spots, Packaging Design – all diese Dinge kann man vorab auf Verkaufswirksamkeit untersuchen. Je mehr Geld man in eine Marketingmaßnahme investieren will, desto mehr solle man Alternativen vorab pretesten. rp

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