Kantar-Studie

Deutsche vertrauen vor allem auf Zeitungen und Radio

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Entscheider bevorzugen nach wie vor Print
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Zeitungen genießen bei den deutschen Onlinenutzern das größte Vertrauen. Ebenfalls als recht vertrauenswürdig in Bezug auf aktuelle Nachrichten werden Radiosender und das Fernsehen eingestuft, während Unternehmenswebsites und vor allem soziale Medien schlecht abschneiden. Das geht aus einer Studie des Meinungsforschungsinstituts Kantar hervor.
Kantar erhebt in seiner erstmals auch in Deutschland durchgeführten Studie "Dimension 2020 - Media & Me" das Vertrauen in Medien anhand einer sogenannten positiven oder negativen "Vertrauenslücke". Für diesen Index werden werden die Prozentpunkte negativer Antworten ("kein Vertrauen") von der Prozentzahl positiver Antworten abgezogen. Bei den Zeitungen liegt dieser Wert bei +27: Demnach vertrauen 37 Prozent der Befragten Zeitungen in Bezug auf Nachrichten und Informationen, 10 Prozent schenken der Mediengattung kein Vertrauen. Damit liegt das Vertrauen in Zeitungen in Deutschland leicht über dem internationalen Durchschnitt von +25.


Befragt wurden digital aktive Verbraucher in den USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. Die Befragung fand zwischen November 2019 und Februar 2020 und damit vor der globalen Corona-Krise statt. Kantar geht aber davon aus, dass die Pandemie die Trends eher noch verstärkt haben dürfte. 

Ebenfalls recht groß ist das Vertrauen in die Berichterstattung von Radiosendern (+26) und dem Fernsehen (+21), während den Informationen auf Unternehmenswebsites (-8) und in den sozialen Medien (-38) mehrheitlich misstraut wird. Damit ist das Misstrauen in die Informationen in sozialen Medien hierzulande deutlich größer als im internationalen Durchschnitt, wo Facebook, Twitter & Co. auf einen Wert von -16 kommen. 
Bemerkenswert: Auch bei den 18- bis 34-Jährigen, also der Altersgruppe, die soziale Medien am intensivsten nutzt, ist das Vertrauen in soziale Medien mit -22 nur sehr gering, während auch in der jungen Zielgruppe eine Mehrheit den klassischen Zeitungen das größte Vertrauen entgegenbringt (+25).


Ein Faktor für die schlechte Bewertung sozialer Medien könnte die oft magelhafte Kennzeichnung von Werbung sein: So wünscht sich eine Mehrheit der Befrgaten, dass in Social-Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, auf die nicht als solche erkennbar ist, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich ab, un dzwar für alle Mediengattungen. 

Ein wichtiger Faktor für das Vertrauen in Nachrichten ist neben den Medienkanal auch die Medienmarke: Für 34 Prozent hängt das Vertrauen in Informationen vor allem von der Nachrichtenorganisation ab, die diese verbreitet. 23 Prozent achten neben dem Medienkanal auch auf den Journalisten, der die Nachricht verbreitet. Nur einer Minderheit von 14 Prozent ist es völlig egal, wo eine Nachricht erscheint. 

Auf die Interessen der Nutzer zugeschnittenen digitalen Medienangeboten stehen die Befragten kritisch gegenüber. Die Möglichkeit an sich wird zwar geschätzt, allerdings befürchtet fast jeder Zweite (48 Prozent), dass ihm hierdurch Inhalte, Themen und Perspektiven entgehen könnten. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der befragten Verbraucher empfinden es zudem als störend, Werbeangebote basierend auf ihren Online-Aktivitäten zu erhalten - Stichwort Targeting.

"Die Studie belegt die weiterhin hohe Glaubwürdigkeit von etablierten Medienmarken bei den digital aktiven Verbrauchern", sagt Michael Maillinger, CEO der Media Division von Kantar in Deutschland: "Dies wirft ein Schlaglicht auf die Relevanz von  strategischer Kommunikation und klassischen Earned- Media-Strategien für Unternehmen, aber auch auf die Relevanz dieser Medienmarken im Marketing-Mix." dh
Die Studie
Für die Dimension 2020 "Media & Me" Studie wurden zwischen November 2019 und Februar 2020 insgesamt jeweils 1.000 digital aktive Verbraucher in China, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Brasilien, Argentinien, Deutschland und den USA mit Hilfe der CAWI-Technik (Computer Aided Web Interviewing) befragt. Digital aktive Verbraucher werden definiert als Personen über 18 Jahren, die mindestens zwei der folgenden Geräte benutzen, um sich mit dem Internet zu verbinden: einen PC oder Laptop (zu Hause oder am Arbeitsplatz), einen Smart TV (internetfähig), einen Smart Speaker oder ein sprachaktiviertes Gerät, ein im persönlichen Besitz befindliches Tablet oder Smartphone.

Zusätzlich wurden rund 40 Marketing- und PR Fachleute unterschiedlicher Branchen befragt, um ihre Meinungen und Expertise zu erhalten. Die Studie spiegelt daher in einzigartiger Weise Einstellungen und Know-how aus zwei Perspektiven wider: die der Praktiker der Marketing- und PR-Branche und die der Verbraucher, die diese erreichen möchten.
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