Julia Jäkel antwortet KP Schulz

"Der Glaube ans Silicon Valley scheint in der Werbebranche merkwürdig unbeschädigt"

Julia Jäkel appelliert an die Marketingverantwortlichen, ihre Werbegelder verantwortungsvoll auszugeben
© Carsten Milbret
Julia Jäkel appelliert an die Marketingverantwortlichen, ihre Werbegelder verantwortungsvoll auszugeben
Geht es im Media-Business nur um Werbewirkung - oder tragen Unternehmen auch eine gesellschaftspolitische Verantwortung? Nach einem Aufsatz von Klaus-Peter Schulz vom Mediaagentur-Verband OMG ist darüber ein hitziger Streit entbrannt. Im Interview mit HORIZONT meldet sich nun Julia Jäkel, die Chefin von Gruner + Jahr, zu Wort und sagt: "Ich wünsche mir, dass Marketingverantwortlichen bewusst ist, welche Kraft sie eigentlich haben und dass es in ihrem eigenen wohlverstandenen Interesse liegt, ihre Werbegelder verantwortungsvoll auszugeben."
Frau Jäkel, haben Sie den Aufsatz "Boykott ist keine Lösung" von Klaus-Peter Schulz gelesen? Na klar, Herr Schulz hat ja in meine Richtung gezielt.

Schulz erteilt Ihrem Vorschlag einer Corporate Media Responsibility eine harsche Absage. Das ist schon ernst zu nehmen - der Mann ist als Verbandschef immerhin so etwas wie der offizielle Sprecher der deutschen Mediaagenturen. Von dieser Seite haben die Verlage also keine Unterstützung zu erwarten. Da wäre ich mir mal nicht so sicher. Mediaagenturen sind Dienstleister der Unternehmen. Ich habe mit vielen CEOs und Marketingchefs gesprochen – und die sind bei diesem Thema sehr aufmerksam und hellhörig. Und sie wissen auch, dass in Herrn Schulz’ Argumentation einiges durcheinander geraten ist.

Lassen Sie uns die einzelnen Punkte mal durchgehen. Gerne. Meines Erachtens muss man bei den Grundlagen anfangen – bei der Werbewirkung.

Schulz’ These lautet: Wer Werbegelder von Facebook abzieht, schadet im Zweifel sich selbst. Da klingt er wie Mark Zuckerberg persönlich. So kann Facebook argumentieren, aber nicht ein Mediaexperte. Mit dem Unterschied, dass Zuckerberg sich in den vergangenen Monaten sehr viel entschuldigt hat. Auf seiner Plattform wimmelt es von Trollen, Hatern und Bots – allein in den vergangenen sechs Monaten wurden nach seinen Angaben eine Milliarde Fake Accounts gelöscht. So etwas merken User. Und das merken auch Werbekunden. Es ist ein himmelweiter Unterschied, ob mir Werbung für gutes Essen auf den Food-Seiten von „Barbara“ begegnet oder neben einem obskuren Anti-Merkel-Video auf den großen Plattformen. Es ist kein Wunder, dass jede Menge neutrale Studien sehr eindeutig für uns sprechen. Werbung in redaktionellen Umfeldern wirkt kaufanregender und glaubwürdiger. Unsere Inhalte entstehen nicht in den dunklen Weiten des Netzes, sondern in Redaktionen mit hohen Qualitätsstandards. Wir bieten zu hundert Prozent Brand Safety. Journalismus wirkt.
„Auf Facebook wimmelt es von Trollen, Hatern und Bots.“
Julia Jäkel
Mediaagenturen und Marketiers sind aber offenbar davon überzeugt, dass Facebook als Werbekanal gut funktioniert. Kommt darauf an, was „gut funktioniert“ bedeutet. Selbstverständlich hat Facebook seinen Platz im Mediamix. Mir geht es um die irrationale Übertreibung dieser Plattform. Und wir dürfen ja auch nicht vergessen: Alle Qualitätsvermarkter messen ihre Reichweiten nach einheitlichen Industriestandards – bis auf die großen Plattformen, die sich dem seit Jahren verweigern. Stattdessen blenden sie ihre Kunden mit angeblich immer noch besser aufbereiteten und genaueren Daten. Aber wie funktioniert Facebook, wenn sie genau hinsehen? Kein Nutzer sieht das gleiche wie der andere – und der zugrunde liegende Algorithmus ist geheim. Das führt dazu, dass die Kunden Facebooks Zahlen im Endeffekt einfach glauben müssen. Kein Wunder, wenn es dann zu Unregelmäßigkeiten kommt.

Die Werbeindustrie scheint die Intransparenz bei Youtube und Facebook nicht groß zu stören. Die ist ganz begeistert von allem, was aus dem Silicon Valley kommt. Na klar, das riecht nach Zukunft. Es gibt Entscheider, die um jeden Preis Modernität demonstrieren wollen und daher einseitig auf Social Media setzen. Der Glaube ans Silicon Valley scheint hier noch merkwürdig unbeschädigt. Ein verengter Blick auf die unmittelbare kurzfristige Nutzenmaximierung passt aber nicht in eine Zeit, in der wir weit denken müssen – in unserer Gesellschaft und eben auch die Firmenlenker.

Mit Ihrer Forderung, Unternehmen sollten auch die gesellschaftlichen Folgen ihres Handelns im Blick haben, stoßen Sie dennoch auf Granit. Erlebe ich überhaupt nicht so. Haben Sie gehört, was bedeutende Konzernchefs in letzter Zeit sagen? Joe Kaeser von Siemens zum Beispiel, Tim Höttges von der Telekom, Marc Benioff von Salesforce, der gerade das Time Magazine gekauft hat, oder Kenneth Frazier von Merck – sie alle haben klar und deutlich erklärt, dass man in einer aufgeregten, radikalisierten und polarisierten Gesellschaft weder gut leben noch gute Geschäfte machen kann. Diese Leute verstehen genau, was ich meine: dass ihre Werbegelder eine wichtige Säule sind, auf der unsere Informationsarchitektur und damit die Zukunft unserer Gesellschaft ruht. Es ist doch bezeichnend, dass Sie lauter CEOs nennen. Wenn über gesellschaftliche Fragen diskutiert wird, dann auf dieser Ebene und eben nicht innerhalb der Werbeindustrie. Und deshalb bin ich Herrn Schulz am Ende doch dankbar, dass wir diese wichtige Debatte jetzt fortsetzen. Ich wünsche mir, dass Marketingverantwortlichen bewusst ist, welche Kraft sie eigentlich haben und dass es in ihrem eigenen wohlverstandenen Interesse liegt, ihre Werbegelder verantwortungsvoll auszugeben. Das Verantwortungsvolle und das ökonomisch Sinnvolle gehen hier Hand in Hand. Herr Schulz sieht Ethik und Markt als Gegensätze. Das hat man schon lange von niemandem mehr gehört. Ich kenne wirklich keinen CEO, der Ethik und Markt dermaßen stark im Gegensatz zueinander erlebt wie Herr Schulz. Wer langfristig denkt, weiß, dass Kollateralschäden für die Gesellschaft immer irgendwann auf das Unternehmen selbst zurück schlagen.

Trotzdem bleibt die Frage, ob die Werbeindustrie diese Debatte überhaupt will. Vielleicht sind die Aussagen von Herrn Schulz ja doch repräsentativ. Der Tenor in der Werbeindustrie lautet: Lasst uns um Gottes Willen in Ruhe mit diesen Grundsatzdebatten über Facebook, das ist Sache der Politik, wir haben damit nichts zu tun. Ich erlebe die Marketingentscheider da deutlich differenzierter. Natürlich sollen Werber vor allem werben und Politiker Politik machen. Das Problem ist nur: Wenn der Werbemarkt dermaßen aus dem Ruder läuft und dem Rest der Gesellschaft schadet, dann kommt eben doch die Politik und greift ein. Und dann ist die Aufregung sicher groß. Unternehmen haben natürlich ein wirtschaftliches Interesse daran, dass es auf ihren Marktplätzen mit rechten Dingen zugeht.
„Wenn der Werbemarkt dermaßen aus dem Ruder läuft und dem Rest der Gesellschaft schadet, dann kommt eben doch die Politik und greift ein.“
Julia Jäkel
Es gibt einen Satz in Schulz’ Aufsatz, der für besonders viel Empörung gesorgt hat: Es gebe bislang keinen belastbaren wissenschaftlichen Nachweis dafür, dass Qualitätsmedien eine nachhaltig prägende Funktion in der Meinungsbildung hätten oder gar Meinungsvielfalt garantieren. Tja, was soll man da sagen? Ich habe mich erst gefragt, ob der Text vielleicht an dieser Stelle satirisch gemeint sein könnte. Die Medien sind schon immer Organe der Aufklärung gewesen. Sie haben öffentliche Meinungsbildung mit begründet. Demokratien garantieren die Pressefreiheit, weil alle wissen, dass sie konstitutiv ist für eine kritische Öffentlichkeit. Und Autokraten fürchten die Pressefreiheit und damit die Qualitätsmedien, weil sie Kritik unterdrücken wollen. Wir können alle diese Zusammenhänge gegenwärtig in unserem unmittelbaren politischen Umfeld erleben.

Sagen Sie uns zum Schluss noch, wie dramatisch die Situation der Verlage wirklich ist. Auf der einen Seite schlagen Sie oder auch Springer-Chef Mathias Döpfner laut Alarm - auf der anderen Seite sind die wirtschaftlichen Zahlen der großen Verlage doch gar nicht so schlecht. Stimmt. Uns Verlagen ist es gelungen, mit viel Energie, Kreativität und Spaß Antworten auf die Gegenwart zu finden. Das will ich an dieser Stelle klarstellen: Wir sind mit Lust ein sehr, sehr digitales Haus. Wir wollen nach vorne, nicht zurück. Aber genau deshalb ist es uns auch so wichtig, dass uns die Demokratie nicht um die Ohren fliegt.

Besteht Grund zur Sorge was den Fortbestand der freien Presse betrifft? Es geht ja nicht um Fortbestand, sondern um Weiterentwicklung. Und das ist insbesondere im "harten" Polit-Journalismus gerade nicht ganz leicht. Der wird scharf kritisiert und in Frage gestellt, besonders häufig und professionell organisiert auf den Plattformen im Netz, er soll sich neu erfinden und bekommt immer weniger vom Werbekuchen. Der politische Journalismus braucht die Sorge aller in unserer Gesellschaft.

Interview: Jürgen Scharrer



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