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Auch Outtakes werden in der Influencer-Ausgabe gezeigt
Bauer
Joy-Chefredakteurin Nadine Nordmann & Riccardo Simonetti

Was Medien von Influencern lernen können - und umgekehrt

Auch Outtakes werden in der Influencer-Ausgabe gezeigt
Das Verhältnis zwischen Lifestyle-Magazinen und Influencern ist angespannt. Immer mehr Social-Media-Stars gehen Kooperationen mit Beauty- und Kosmetiklabels ein - und schnappen den Hochglanzmagazinen potenzielle Anzeigenkunden weg. Das Bauer-Magazin Joy verbindet sich jedoch bereits zum zweiten Mal mit der Konkurrenz und bringt ein Influencer-Special heraus. Wie Medien und Influencer voneinander profitieren können, verraten Chefredakteurin Nadine Nordmann und Blogger Riccardo Simonetti im Interview mit HORIZONT Online.
von Katharina Brecht Donnerstag, 02. August 2018
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Frau Nordmann, das ist bereits die zweite Influencer-Ausgabe der Joy. War die erste also ein voller Erfolg – und die zweite ein Muss? Nadine Nordmann: Dass wir die zweite Ausgabe rausbringen "mussten", würde ich nicht sagen. Wir haben auch dieses Insta-Special wahnsinnig gerne produziert, da wir Anfang des Jahres eine absolut positive Resonanz auf die Erstauflage bekommen haben. Für uns als Marke Joy liegt das Thema Influencer sehr nah, da unsere 18- bis 28-jährigen Leserinnen extrem Instagram- und Influencer-affin sind. Die Resonanz war schon vor der Veröffentlichung unglaublich positiv. Somit stand für uns sofort fest: Wir machen auf jeden Fall eine zweite Ausgabe.

Klassische Beauty-Tipps von der Joy - gepaart mit einem Shooting mit Blogger Riccardo Simonetti
Klassische Beauty-Tipps von der Joy - gepaart mit einem Shooting mit Blogger Riccardo Simonetti (© Bauer)
Was für Rückmeldungen haben Sie bekommen? Nadine Nordmann: Als unser erstes Joy Influencer Special erschienen ist, haben wir von den Leserinnen tolles Feedback über unsere Whatsapp-Line und Instagram bekommen. Außerdem haben wir spannende Rückmeldungen von den Influencern bekommen, die sich gleich für eine zweite Ausgabe ins Rennen gebracht haben. Auch aus dem Anzeigenbereich gibt es nur extrem positives Feedback. Influencer und Joy sind einfach eine gute Kombination, denn viele Anzeigenkunden arbeiten heute mit Influencern zusammen, engagieren sie als Testimonials und sind so mit Sicherheit noch einmal auf die Joy aufmerksam geworden.

Hat sich die positive Resonanz auch im Abverkauf bemerkbar gemacht? Nadine Nordmann: Es ging uns weniger darum, den Abverkauf zu stärken. Unser Fokus lag darauf, uns als moderne Marke zu positionieren. Von all den Pockets, die es gibt, sind wir das Trend-Magazin. Das ist unser Anspruch und unsere Aufgabe.

Viele Experten raten Werbungtreibenden, bei Kampagnen auch mit Micro-Influencern zu arbeiten. Die Influencer in der Joy-Ausgabe gehören aber zu den bekanntesten Social-Media-Stars. War der Promi-Status das Kriterium, nach dem Sie die Influencer ausgewählt haben? Nadine Nordmann: Wir haben tatsächlich sehr reichweitenstarke Influencer dabei, aber ich würde nicht sagen, dass die Reichweite das einzige Kriterium war. Uns ging es vorrangig darum, Persönlichkeiten zu finden, die zu uns passen. Die open-minded sind, die Trendsetter sind und positive Vibes versprühen – dann sind sie ein Perfect Match zu unserer Marke Joy.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit den Influencern in der Praxis aus? Wo haben sie Mitspracherecht bei der Ausgabe? Nadine Nordmann: Genau wie in der Zusammenarbeit mit anderen Prominenten ist es uns auch hier wichtig, eine vertrauensvolle Partnerschaft zu pflegen. Bei inhaltlichen Entscheidungen und Themen haben wir natürlich die redaktionelle Hoheit. Wir wissen am besten, was unsere Leserinnen möchte. Dennoch hat jeder Influencer eine eigene Persönlichkeit und darf sich mit eigenen Ideen einbringen. Wir stehen in engem, kreativen Austausch mit Influencern und kreieren Formate, in denen sie sich wiederfinden. Denn die Authentizität ist immens wichtig. Wir würden nie jemanden in ein Format pressen, in das er nicht passt.
„Wir Influencer sind eben keine einfachen Models, sondern stehen für bestimmte Attribute.“
Riccardo Simonetti, Blogger
Der Influencer Riccardo Simonetti ist für seine Haarpracht bekannt
Der Influencer Riccardo Simonetti ist für seine Haarpracht bekannt (© Nico Stank)
Riccardo, siehst du das genauso? Riccardo Simonetti: Ich stimme Frau Nordmann zu. Bei der Joy hat man das Gefühl, dass alle an einem Strang ziehen und versuchen, das bestmögliche Endergebnis zu erzielen, mit dem alle zufrieden sind. Denn ich bin auch eine Marke – genau wie die Joy. Es bringt zum Beispiel nichts, ein Shooting zu machen, in dem der Influencer komplett verkleidet wirkt und falsch dargestellt wird. Meine Fans und Follower würden bei so etwas sofort Alarm schlagen. Wir Influencer sind eben keine einfachen Models, sondern stehen für bestimmte Attribute. Das hat die Joy verstanden und deswegen macht mir die Zusammenarbeit so viel Spaß: Ich werde ernst genommen.

Hast du das Gefühl, das gilt für die ganze Branche? Riccardo Simonetti: Nein. Es stört mich zum Beispiel extrem, wenn ich auf Modeveranstaltungen bin und mich Redakteure noch immer so behandeln, als wäre ich jemand, der einfach Glück gehabt hat und keine Ahnung von diesem Business. Ich glaube, genau diese Einstellung ist der Grund, warum so viele Printmedien hart kämpfen müssen: Weil sie sich gegen die Zukunft, oder vielmehr die Gegenwart, stellen oder ihr den Rücken zudrehen. Es ist kein Geheimnis mehr, dass Influencer große Werbedeals haben und genau wie Magazine mit Anzeigenkunden zusammenarbeiten. Wenn man davor die Augen verschließt, kann es nur schiefgehen.
„Es ist kein Geheimnis mehr, dass Influencer große Werbedeals haben und genau wie Magazine mit Anzeigenkunden zusammenarbeiten. Wenn man davor die Augen verschließt, kann es nur schiefgehen.“
Riccardo Simonetti, Blogger
Hast du neben der Joy denn schon mit anderen Medienmarken zusammengearbeitet? Riccardo Simonetti: Ich habe bereits mit vielen Magazinen und anderen klassischen Medien zusammengearbeitet. Ich bin neben meiner komplett eigenen TV-Sendung (Anm. d. Red.: "Riccardo’s Dream Date" startete 2017 auf E! Entertainment Deutschland) immer wieder in Fernseh-Formaten zu sehen und arbeite viel mit Print und Radio. Viele Medien springen jetzt erst auf den Influencer-Zug auf, weil es eben gerade jeder tut und Anzeigenkunden durch uns auf die Medien aufmerksam werden. Doch man merkt sofort, ob es ein Medium ernst meint mit der Zusammenarbeit oder nicht. Und bei Joy bin ich mir sicher, dass sie Influencer ernst nehmen.

Woran machst du das fest? Riccardo Simonetti: Sie sind zum Beispiel eines der ersten Magazine in Deutschland, die Influencer auf dem Cover zeigen oder wie jetzt ein Shooting mit einem Mann machen. Das ist mutig! Gerade in einem in der Krise steckenden Medium wie Print muss man etwas wagen, Regeln brechen und Leute aus der Komfortzone holen. Ich finde, dass viel zu viele Printmedien viel zu sehr darauf achten, nichts zu riskieren, um Anzeigenkunden oder Leser nicht zu verärgern und deswegen extrem vorsichtig sind. Doch man muss auch mal polarisieren und Neues ausprobieren.

Frau Nordmann, warum haben Sie sich dazu entschieden, das Beauty-Shooting mit Riccardo Simonetti zu machen – und nicht mit einer weiblichen Influencerin? Nadine Nordmann: Das Beauty-Shooting mit Riccardo ist etwas, auf das ich persönlich sehr stolz bin. Zwar klingt es im ersten Moment ein bisschen verrückt, ein Shooting zum Thema Haare mit einem Mann zu machen. Doch ich bin total überzeugt, dass unsere Leserinnen das honorieren werden – weil wir neue, mutige und innovative Wege gehen. Und es macht doch total Sinn: Riccardo ist der Mann mit den allerschönsten Haaren, den wir kennen. Da suche ich niemanden nach typischen und konservativen Kriterien heraus, sondern schaue, wer am besten zur Geschichte ums Thema Haarpflege passt. Und wenn es ein Mann ist, dann ist es ein Mann.

Auch Outtakes werden in der Influencer-Ausgabe gezeigt
Auch Outtakes werden in der Influencer-Ausgabe gezeigt (© Bauer)
Riccardo Simonetti: Ich finde das auch toll. Wer mir zwei Tage lang auf Instagram folgt, merkt, wie sehr ich mich mit dem Thema Haarpflege beschäftige. Obwohl ich ein Mann bin, ist meine Followerschaft zu 70 Prozent weiblich. Meine Fans gucken sich natürlich ab, wie ich meine Haare mache. Und da freut es mich, dass das Geschlechterthema aufgebrochen wird. Männer können eben auch Frauen inspirieren und andersherum genauso. Für mich geht eine solche Haar-Geschichte viel tiefer, als man im ersten Moment denken mag – es geht auch hier darum Spaß an etwas zu haben, was für manche vielleicht neu ist.

Zur Zielgruppe von Joy dürften auch Mädchen & Frauen gehören, die selbst Influencerinnen sind. Werden diese inhaltlich auch angesprochen oder richtet sich die Ausgabe hauptsächlich an die Fans der Instagram-Stars? Nadine Nordmann: Als allererstes wollen wir unsere bestehenden Leserinnen ansprechen. Aber die Influencer-Ausgaben haben eine erweiterte Zielgruppe. Wir haben schon beim ersten Mal gemerkt, dass wir damit eine größere Reichweite haben und auch potenzielle Leserinnen erreichen. Ich stimme Ihnen zu: Gerade in unserer Stamm-Zielgruppe sind die Leserinnen sehr Instagram-affin und ich glaube, dass sich die eine oder andere Leserin selber als kleine Influencerin sieht. Mit unseren Influencer-Ausgaben bieten wir etwas für beide Seiten: mit einem Booklet mit 140 Instagram-Tricks rund um Beauty, Mode, dem perfekten Selfie-Make-up, Figur- und Posing-Tricks bis hin zu technischen Insider-Tipps zu Tools von Instagram Stories und Co sprechen wir auch die Interessen von Influencerinnen an.

Eher trockene Inhalte wie Kennzeichnungspflicht und Co kommen aber nicht vor? Nadine Nordmann: Die Kennzeichnungspflicht ist natürlich ein Thema in der Branche, gerade im Moment. Im Heft wird sie aber nicht thematisiert.

Sie deuten es an: Viele Influencer werden derzeit wegen falscher Kennzeichnung auf Instagram abgemahnt und markieren aktuell jegliche gezeigten Produkte und Marken als Werbung. Werden Produkte in der Influencer-Ausgabe anders gekennzeichnet als in der Joy üblich? Nadine Nordmann: Nein. Wir haben Richtlinien, die für Print gelten und das ist unabhängig von der Thematik.

„Ich finde es besonders, dass die Influencer mit ihren Fans immer auf Augenhöhe sprechen, authentisch sind und ihnen nie von oben herab etwas aufquatschen wollen. Dadurch haben die Influencer seit geraumer Zeit auch etwas in der Ansprache unseres Frauenmagazins verändert.“
Nadine Nordmann, Chefredakteurin "Joy"
Nadine Nordmann
Nadine Nordmann (© Bauer Media Group)
Kommen wir zu Ihrem Fazit der Zusammenarbeit. Was können Medienmarken von Influencern lernen, Frau Nordmann? Nadine Nordmann: Ich finde es besonders, dass die Influencer mit ihren Fans immer auf Augenhöhe sprechen, authentisch sind und ihnen nie von oben herab etwas aufquatschen wollen. Es klingt immer wie ein Vorschlag, nicht wie ein Verkauf. Dadurch haben die Influencer seit geraumer Zeit auch etwas in der Ansprache unseres Frauenmagazins verändert. Früher haben wir den Leserinnen ganz klassisch Do's and Dont's im Styling präsentiert. Das würden wir heute überhaupt nicht mehr so machen. Die Zielgruppe reagiert allergisch darauf, wenn man ihnen sagt, tue dies und lass bitte das. Heute geben wir Empfehlungen in einem How-to-Style-Guide für unterschiedliche Typen. Da kann sich jeder aussuchen, was er mag und möchte.

Andersherum gefragt: Was können Influencer von Medienmarken lernen, Riccardo? Riccardo Simonetti: An Medienmarken inspiriert mich, dass sie einen Ton finden, der möglichst viele Menschen anspricht und dabei Meinungen formulieren, die niemanden angreifen. Gerade Frauenmagazine bekommen das solide hin. Haartipps, Stylingtipps und Co sind zwar Meinungen – aber die Medien äußern sie auf informative Art und Weise. Außerdem geben gute Magazine viel tiefgehendere Informationen zu einem Thema. In der Zusammenarbeit mit der Joy hat mir der journalistische Ansatz gefallen, dass man ein Produkt rundum beleuchtet, um so viele Fragen der Zielgruppe wie möglich zu beantworten. Denn wie ich selbst weiß, haben die Menschen sehr viele Fragen zu einem Produkt. Und statt zu googeln, fragen sie bei mir nach. Und hier beantwortet eben auch die Joy die Fragen und Wünsche der Leserinnen.

„Ich habe Social Media und Influencer nie als Konkurrenz betrachtet“
Nadine Nordmann, Chefredakteurin "Joy"
Welches Wort beschreibt die Beziehung von Medien und Influencern am besten? Miteinander, Koexistenz oder Konkurrenz? Nadine Nordmann: Für mich ist es ein intensives, kreatives und harmonisches Miteinander. Wir arbeiten schon lange mit Influencern zusammen und ich habe das gesamte Social Media-Thema nie als Konkurrenz betrachtet. Für mich war es immer eine Inspiration. Man hat Gemeinsamkeiten, aber eben auch Unterschiede – und das ist schön! Als Influencer ist der Content, den ich produziere sehr aktuell, aber eben auch sehr schnelllebig. Bei uns als Printmagazin können wir den ausführlichen Hintergrund bieten und sind eine tolle Bereicherung. Über die Jahre, die es uns schon gibt, haben wir uns eine Trendkompetenz aufgebaut, die wir professionell ausspielen können. Und das unterscheidet unseren Content von dem der Influencer: Er ist langlebiger und tiefgründiger. Aber Influencer haben auch eine ganz andere Zielsetzung, nämlich kurzweilig und unterhaltsam zu sein. Und davon können wir uns wiederum etwas abschneiden.

Riccardo Simonetti: Ich sehe das genauso. Konkurrenz entsteht nur, wenn eine Partei der anderen den Rücken zukehrt. Wenn Magazine sagen, Influencer sind nur für den Moment und haben keine Zukunft, wird es zu einem Konkurrenzkampf – den im Übrigen meiner Meinung nach die Influencer gewinnen würden. Genauso ist es aber für Influencer unklug, kein Interesse an klassischen Medien zu zeigen, eben weil man so viel von ihnen lernen kann und eine tolle Partnerschaft entstehen kann. Wenn beide Parteien einander anerkennen und aufeinander zugehen, entstehen tolle Projekte, die möglichst viele Menschen interessieren und im Idealfall einen Mehrwehrt vermitteln, der über klassische Unterhaltung und Haar-Tipps hinaus geht. Und was man nicht vergessen darf: Die Leser und Leserinnen und unsere Follower sind sehr dankbar für solche Kooperationen, die die beiden Welten verbinden.

Interview: Katharina Brecht

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