Jost von Brandis

"Es ist Zeit, mit dem bisherigen Verständnis der Customer Journey aufzuräumen"

 Jost von Brandis-Chef Udo Schendel
Eva Napp
Jost von Brandis-Chef Udo Schendel
Es gilt als eines der neuen Wundermittel im Marketing: ausgefeilte Customer-Journey-Modelle, die dafür sorgen sollen, dass die Verbraucher zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Mobile-Werbung erreicht werden. Aber: Wie gut sind diese Modelle wirklich? Und: Ist die Branche gerade dabei, ein paar veritable Denkfehler zu begehen?

Im Interview mit HORIZONT Online sagt Udo Schendel, Chef des Out-of-Home-Spezialisten Jost von Brandis: "Nur auf Targeting und Retargeting zu setzen, wie man es aus der Online-Welt kennt, ist einfach oft der falsche Ansatz. Es ist höchste Zeit, mit dem herkömmlichen Verständnis der Customer Journey aufzuräumen." Was ist falsch, wo liegt der Denkfehler in den gängigen Modellen? Schendel: "Es ist ein großer Unterschied, ob ich mir morgens auf dem Weg zur Arbeit etwas auf meinem Handy anschaue oder ich das vor meinen Einkäufen oder abends beim Bier tue. Diese unterschiedlichen Rezeptionssituationen werden in den klassischen Targeting-Ansätzen bisher aber überhaupt nicht berücksichtigt." 

Jost von Brandis investiert jährlich sechsstellige Summen, um das mithilfe exakter Bewegungsprofile zu ändern. Schendel glaubt: "Unser Ansatz, Außenwerbung und Mobile aufeinander abzustimmen, hat zweifellos das Zeug dazu, für unsere Branche noch einmal einen richtigen Wachstumsschub auszulösen."




Und den kann die Out-of-Branche auch gut gebrauchen. In den vergangenen drei Jahren gingen die Umsätze zwar steil nach oben, aktuell aber ist der Wachstumsmotor empfindlich ins Stottern geraten. Der Spezialmittler Jost von Brandis, der zur Weischer Mediengruppe gehört, ist 2015 und 2016 hoch einstellig und 2017 über 10 Prozent gewachsen. Das Brutto-Werbevolumen dürfte irgendwo zwischen 250 und 290 Millionen Euro liegen. 

"Zukünftig wird der Kampagnenerfolg entscheidend von einer schlauen Raum-Zeit-Logik abhängen"

Herr Schendel, die Außenwerbung gehörte zuletzt zu den großen Siegern im Werbegeschäft. Neigt sich die Wachstumsgeschichte jetzt dem Ende entgegen? Nein, sicher nicht. Out of Home hat seinen Marktanteil von 3,5 Prozent auf über 7 Prozent gesteigert und nimmt jetzt die 10 Prozent ins Visier. Getragen wird der Aufschwung vor allem von FMCG- und Retail-Unternehmen, die Teile ihrer Werbebudgets von TV Richtung Social, Mobile und eben Out of Home switchen. Das wird auch so weitergehen. Aktuell ist die Entwicklung aber tatsächlich etwas verhaltener, die Umsätze liegen branchenweit knapp unter Vorjahr. 2018 ist ein Zwischenjahr, in dem Atem geholt wird. Diese Atempause nutzen wir sehr intensiv, um uns auf den nächsten Wachstumsschub vorzubereiten. 


Und wo soll der herkommen? Wir entwickeln uns von einem Spezialmittler zu einem Begleiter entlang der mobilen Customer Journey. 

Von Customer Journey sprechen heute alle. Mag sein, aber unsere These lautet: Es ist höchste Zeit, mit dem herkömmlichen Verständnis der Customer Journey aufzuräumen. 

Das ist ja mal eine Ansage. Nur auf Targeting und Retargeting zu setzen, wie man es aus der Online-Welt kennt, ist einfach oft der falsche Ansatz. Was in diesen Konzepten fehlt, ist die Berücksichtigung der Zeit-Raum-Logik. Unser Ziel ist es nicht nur, die Wegstrecken einzelner Zielgruppen möglichst exakt abzubilden, sondern auch zu differenzieren zwischen Wegen zur Arbeit, zu Freizeitaktivitäten oder zum Shopping. Das ist die Voraussetzung dafür, den Verbrauchern die jeweils passende Inhalte zu liefern. Ich bin überzeugt: Zukünftig wird der Kampagnenerfolg entscheidend von einer schlauen Raum-Zeit-Logik in der Planungsstrategie und einer programmatischen Aussteuerung von Werbung abhängen. Wir sehen in der Verbindung von Out of Home und Mobile ein riesiges Wachstumspotenzial. 

Wie kann man sich die Verbindung von OoH und Mobile in der Praxis vorstellen? Nehmen Sie unsere Kampagne für die Marke Madeleine. Hier war die Ausgangsfrage: Wo erreichen wir Business-Frauen besonders gut? Die Out-of-Home-Strategie bestand darin, Airports und Bahnhöfe anzusteuern und Geo-Fences um diese Touchpoints herum aufzubauen. Parallel dazu bekam die Zielgruppe Mobile-Werbung eingespielt. Das Ergebnis: In Regionen, in denen Mobile und OoH zusammen angesteuert wurde, war die Click-Through-Rate um den Faktor 4 höher als in der klassischen, national ausgesteuerten Mobile-Kampagne. Daran sieht man, wie groß der Effekt ist, wenn man beide Medien aufeinander optimiert. 

Kauft Jost von Brandis auch selbst Mobile-Werbeinventar ein? Das ist ja nicht gerade das, was man von einer OoH-Spezialagentur erwartet. Wir sind inzwischen tatsächlich in der Lage, Mobile über eine eigene DSP direkt anzusteuern. Vor allem für regionale Werbungtreibende, die keine Network-Agentur beschäftigen, ist das natürlich ein sehr attraktives Angebot. Aber, um auch das zu sagen: Beim Einkauf von Mobile-Werbeinventar stehen wie noch ganz am Anfang. Unser Ziel ist aber ganz klar, neben unserer OoH-Kompetenz auch eine Mobile-Kompetenz aufzubauen. 

Ein Effekt des stürmischen Wachstums in den vergangenen Jahren könnte sein, dass Außenwerbung stärker in den Fokus der großen Media-Networks rückt. Wenn die die realen Customer Journeys genauso gut oder besser als Sie abbilden können, bekommen Sie ein Problem. Was das betrifft, bin ich wirklich sehr gelassen. Es gibt weit und breit niemanden, der so konsequent in Bewegungs-Profile investiert und sich so intensiv mit dem Thema beschäftigt wie wir. Da haben wir wirklich einen sehr großen Vorsprung. Wir sind fest davon überzeugt, dass der Markt ein neues Verständnis der Customer Journey und dem Einsatz von Mobile-Werbung braucht. Auch für die großen Werbungtreibenden wird es ein zentrales Thema werden, ihre Mobile-Werbung konsequent an Bewegungsströmen zu orientieren. Wir sehen uns hier ganz klar als Innovator und Angreifer im Markt. 

Lassen Sie uns noch ein bisschen grundsätzlich über Außenwerbung sprechen. Was sind neben der Verbindung von Out of Home und Mobile aktuell die zentralen Themen? Ein großes Thema ist sicherlich, zu anderen Leistungskennziffern zu kommen. Ich bin überzeugt, dass KPIs wie Store-Visits und Abverkäufe im E-Commerce deutlich an Bedeutung gewinnen. Ein weiteres Thema, an dem wirklich unser Herz hängt, ist die Gestaltung von Werbemitteln. Hier liegt der größte Wirkungshebel überhaupt. Leider werden hier nach wie vor sehr große Fehler gemacht. Das gilt auch und vor allem für die Gestaltung von digitalen Werbeflächen. Unsere Marktforschung zeigt, dass ein leicht animiertes Motiv meist besser funktioniert als 10-Sekunden-Videos. 

Beobachten Sie bei den Werbeagenturen Fortschritte bei der Gestaltung von OoH-Kampagnen? Durchaus. Ich habe aber auch den Eindruck: Durch die jahrelange Beschäftigung mit Mini-Werbeformen ist in der jungen Generation häufig das Know-how für große Flächen verloren gegangen. Das ist leider so. 

Wie groß kann der Effizienzsprung sein, wenn die Kreation besser wird und Ihre großen Daten-Pläne aufgehen? Die Effizienz einer OoH-Kampagne hängt zu 50 Prozent von der Kreation ab, durch den konsequenten Einsatz von Bewegungsdaten sind sicher noch einmal 30 Prozent drin. Es kommt ja noch ein Thema dazu: Viele Unternehmen haben wahnsinnig viele CRM-, Abverkaufs- und weitere Daten in ihren Systemen, die noch gar nicht richtig für Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden. Wenn unsere Kunden mit uns zusammenarbeiten und wir Zugriff auf solche Daten bekommen, werden unsere kundenindividuellen Systeme noch einmal schlauer und die Aussteuerung noch effizienter. 

Sagen Sie zum Schluss noch einen Satz zu Thomas Koch, der mit seiner neuen Agentur sehr stark auf digitale Außenwerbung setzt und viel öffentliche Aufmerksamkeit bekommt. Spüren Sie ihn schon als neuen Wettbewerber? Wir spüren ihn nicht im Markt, aber sehr wohlwollend als starkes Sprachrohr für digitales Marketing. Wir sind ja beide sehr engagiert im Digital Media Institute, und da spielt Thomas Koch wirklich eine sehr positive und kraftvolle Rolle. Und was den möglichen Wettbewerb mit ihm betrifft: Den nehmen wir ganz sportlich. 

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