Jan Bayer und Renate Köcher

"Der Werbemarkt ist in eine Schieflage geraten. Es wird Zeit, das zu reparieren"

von Jürgen Scharrer

Freitag, 15. Februar 2019

Renate Köcher und Jan Bayer

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Gemeinsamer Auftritt von Renate Köcher, Chefin des Allensbach-Instituts, und Axel-Springer-Vorstand Jan Bayer. Es geht um eine Studie, die, so die Hoffnung, den Branchendebatten einen neuen Swing geben soll. Nötig wäre es. Nach Jahren der Fixierung auf schiere Technologie rücken nun inhaltliche Fragen wieder auf die Agenda. Welche Rolle spielen etablierte Medien heute wirklich noch?

Herr Bayer, Sie haben in Ihrer Keynote beim HORIZONT-Medienkongress von einer "Unwucht" im Werbemarkt gesprochen und die Einführung des Leistungswerts "Bewusste Reichweite" angekündigt. Worum geht es Ihnen?
Jan Bayer: Es ist Zeit für einen Perspektivwechsel. Wenn Menschen Medienmarken bewusst wahrnehmen und sich daran erinnern, bei welchem Medium sie sich gut informiert fühlten, dann ist das für den Werbemarkt eine wichtige Information. Dafür haben wir jetzt zusammen mit Allensbach eine Studie vorgelegt, die gattungsübergreifend konzipiert ist. Für die Entscheidung von Werbekunden, ob sie Werbung bei Plattformen wie Google oder Facebook oder bei etablierten Medienmarken buchen, ist derzeit viel zu stark die Anzahl an Klicks entscheidend. Nach validen Schätzungen landen von den Werbeausgaben in Deutschland derzeit etwa 4 Milliarden Euro bei Google und eine Milliarde bei Facebook. Nicht beachtet werden dabei die Kraft und Glaubwürdigkeit einer Marke und wie sie bewusst wahrgenommen wird. Das meine ich mit Unwucht im Werbemarkt.

Was genau ist unter bewusster Reichweite zu verstehen?