IVW 2/2020

Lockdown drückt die meisten Titel tief ins Minus / Nur Digitalabos versprechen Rettung

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Der Verkauf an Bahnhöfen wie hier in Hamburg brach durch den Lockdown fast völlig zusammen
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Der Verkauf an Bahnhöfen wie hier in Hamburg brach durch den Lockdown fast völlig zusammen
Die Coronakrise hinterlässt in den jüngsten IVW-Auflagenzahlen des 2. Quartals tiefe Spuren, im Schlechten wie im Guten. Verlierer sind all jene Zeitungen und Zeitschriften, die ein größeres Maß ihrer Einzelverkäufe über den Bahnhofs- und Flughafenhandel erzielen – dieser war während des Lockdowns wenig frequentiert oder gleich ganz geschlossen. Bei den Abos leiden Titel mit hohen Anteilen bei den Bordauflagen und Lesezirkeln, wenn Flugzeuge am Boden bleiben und Gastronomie, Hotels, Friseure und Arztpraxen geschlossen waren oder aus hygienischen Gründen keine Hefte auslegen. Zu den Corona-Gewinnern gehören dagegen Titel mit einem hohen Anteil an IVW-fähigen Digitalabos, allen voran die Zeit.
Von der Schließung vieler Geschäfte war vor allem die Bild betroffen. Laut Axel Springer waren auf dem Höhepunkt der Pandemie zehn Prozent der Verkaufsstellen vorübergehend geschlossen, was den ohnehin rückläufigen Verkauf weiter beschleunigte. Die verkaufte Auflage der Bild sank (inklusive der B.Z.) auf 1.232.221 Exemplare - ein Minus von 17,4 Prozent. Auch ein Zuwachs bei den Abos um knapp 8 Prozent konnte diese Lücke nicht schließen. Erfolgreicher laufen dagegen die digitalen Bild- und Welt-Abos – allerdings außerhalb der IVW-Auflagensystematik, sondern stattdessen über die gesonderte Paid-Content-Statistik der IVW.


Auch Titel mit einem hohen Anteil an Bordexemplaren verloren durch den völligen Einbruch des Flugverkehrs erhebliche Teile ihrer Auflage - so sank die verkaufte Auflage des Handelsblatts trotz einer stabilen Abo-Auflage um rund 10 Prozent, weil die Zahl der Bordexemplare von rund 25.000 Exemplaren praktisch auf Null fiel - laut IVW waren es im 2. Quartal exakt 9 Exemplare. Unter dem Strich lag die verkaufte Auflage der Wirtschaftszeitung bei 120.005 Exemplaren (-10,3 Prozent).

Ähnlich ging es der Süddeutschen Zeitung: Hier blieben von ebenfalls über 25.000 Bordexemplaren nur noch rund 2200 Exemplare übrig - in der Folge sank trotz weitgehend stabiler Abos die verkaufte Auflage um knapp 9 Prozent auf 307.973 Exemplare. 


Die größten Verluste bei den überregionalen Tageszeitungen verzeichnet die Welt, deren Auflage um 43 Prozent auf 68.098 gesunken ist. Hier kommen neben der Coronakrise noch andere Effekte hinzu: Der Verlag hat die unwirtschaftliche Auflage radikal zusammengestrichen, zudem wurden aus Spargründen die Welt Kompakt und die Hamburger Regionalausgabe eingestellt. Allerdings sank dadurch auch die Abo-Auflage um 23,6 Prozent. Doch auch hier erscheint Springer die gesonderte Paid-Content-Statistik der IVW mittlerweile wichtiger.

Die Auflage der Welt am Sonntag sinkt um rund 36.000 Exemplare auf 348.006 Exemplare, wobei der Verlag auf die gestiegene harte Auflage (Abo+EV) verweist, die 1,7 Prozent über Vorjahr liegt. Die Auflage der Bild am Sonntag geht um 11 Prozent auf 712.378 Exemplare zurück, die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung verzeichnet ein Minus von 19,4 Prozent auf 190.624 Exemplare - Hauptgrund ist auch hier die zusammengebrochene Bordauflage (-91 Prozent), aber auch statistische Sondereffekte, die auch die werktägliche FAZ betreffen. 

Ihr dickes Verkaufsminus von 20 Prozent erklärt die FAZ nicht nur mit Corona, sondern vor allem mit einem statistischen Sondereffekt: Der Verlag hat seine Vertriebslogistik zum 1. Juli an den Dienstleister IPS ausgelagert; "aufgrund einer auch technischen Umstellung war im 2. Quartal eine vorgezogene Verbuchung der Remissionen von mehreren zusätzlichen Wochen notwendig, die eigentlich erst im 3. Quartal verrechnet worden wären", teilt der Verlag mit. In Wirklichkeit habe man im vergangenen 2. Quartal nicht – wie nun in der IVW ausgewiesen – nur noch 5150 Exemplare pro Tag einzelverkauft, sondern 23.000 Stück. 

Ein Fall für die Wiedervorlage, denn nun müsste die IVW für die FAZ in drei Monaten umgekehrt erfreuliche Einzelverkäufe ausweisen – weil viele Remissionen dann bereits verbucht sind. Ihr verbleibendes Einzelverkaufsminus von rund 15 Prozent (statt 80,9 Prozent wie ausgewiesen) erklärt die FAZ mit geschlossenen Verkaufsstellen an Bahnhöfen und Flughäfen sowie mit geringeren Liefermengen im Auslandsverkauf. Daneben zieht – wie bei vielen Titeln – der Corona-bedingte Einbruch des Flug- und Bahnverkehrs die Bordauflagen auch bei der FAZ herunter: um mehr als 90 Prozent auf vorübergehend nur noch 1000 Hefte. Auch dies drückt die Gesamtauflage der FAZ auf das Rekordtief von 183.008 Exemplaren. 

Zugleich kündigen die Frankfurter an, ihre F+-Digitalabos ab dem 3. Quartal als Paid Content bei der IVW zu melden. Diese Statistik, die bisher eher ein Schattendasein fristete, ist nicht zu verwechseln mit den Auflagenzahlen der IVW, die im Digitalen nur E-Papers ausweisen. Bei der Paid-Content-Meldung dagegen geht es um bezahlte Zugangsrechte zu den Inhalten. Die meisten Verlage haben den Zusatzaufwand und die Regularien eines solchen IVW-Testats bisher gescheut – lange Zeit hat nur Axel Springer treu gemeldet. Je stärker jedoch die herkömmlichen Auflagen fallen, desto wichtiger erscheinen offizielle Paid Content-Zahlen. Mittlerweile sind auch die SZ und die Rheinische Post dabei, und bald auch die FAZ. Aktuell geben die Frankfurter die Zahl ihrer Digitalabos mit 150.000 Stück an, das seien 25.000 mehr als im Vorjahreszeitraum. 

Eine ähnliche Begründung führt der Verlag auch für das 20-Prozent-Verkaufsminus seiner Sonntagszeitung FAS an. Bereinigt um die Sondereffekte liege der Einzelverkauf im 2. Quartal bei rund 37.000 Exemplaren und damit auf Vorjahresniveau, heißt es.

Auflage des Focus bricht um 30 Prozent ein

Wegen der Einbrüche bei Bordexemplaren (von 52.861 auf 255 Hefte), Lesezirkeln (minus 31 Prozent) und Einzelverkäufen (minus 7,2 Prozent) muss der Spiegel einen Rückgang von 9,3 Prozent auf 641.741 Hefte verbuchen. Einzig die immerhin wichtigeren Abos halten die Fahne hoch – sie steigen um 3,4 Prozent auf 371.848 Stück. Das liegt an den stark (plus 52 Prozent) wachsenden Digitalabos Spiegel Plus, die zu den E-Papers zählen: Sie machen mittlerweile fast 23 Prozent der Abos aus. Bei der Zeit sind 26 Prozent der Abos digital – die Festbezüge insgesamt steigen um 9 Prozent. Weil auch die Einzelverkäufe wachsen (auf niedrigem Niveau um 25 Prozent) und nur die Bordexemplare auf fast Null sinken (im Lesezirkel gibt es die Zeit nicht), kann die Wochenzeitung im Corona-Quartal sogar ein Verkaufsplus von 4,2 Prozent auf 521.927 Hefte melden – die höchste Auflage seit ihrer Gründung.

Deutlich böser schlägt Corona beim Stern zu: Wegen einbrechender Bord- (minus 85 Prozent), Lesezirkel- (minus 30 Prozent) und sonstiger Verkäufe (minus 51 Prozent) sowie eines 6,7-Prozent-Minus im Einzelverkauf kommt das G+J-Magazin nur noch auf 377.922 Gesamtverkäufe, das sind 18,6 Prozent weniger als im Vorjahr. Anders als bei Spiegel und Zeit sinken hier sogar die Abos, wenn auch nur leicht (0,7 Prozent). Hintergrund: Der Stern hat sich erst Ende 2019 an IVW-fähige Digitalabos gewagt; immerhin steigen sie nun leicht von 10.916 auf 12.248 Stück. Burdas Focus verzichtet nach wie vor auf vergleichbare Digitalabos. Die drastische Folge: Ein hefiges Gesamtverkaufsminus von 30,5 Prozent auf nur noch 255.262 Hefte, weil Corona-bedingt alle Auflagensparten unter Wasser liegen, die Abos mit 1,7 Prozent noch am wenigsten.

Auch bei den bunten Magazinen, die bisher wenig mit rettenden Digitalabos aufwarten können, hinterlässt Corona deutliche Spuren: Die Bunte verliert 20,3 Prozent an verkaufter Auflage, alle besagten Sparten liegen stark im Minus, die Abos nur leicht (4,3 Prozent). Nur wenig besser sind die Zahlen bei Funkes Bild der Frau, die in allen Sparten und insgesamt 10,7 Prozent ihrer Verkäufe verliert. Gala liegt 24,9 Prozent im Minus; immerhin stiegen die Abos um 1,6 Prozent. Im hochauflagigen Segment der Programmzeitschriften dagegen wütet Corona weniger. TV 14 von Bauer zum Beispiel, einer der größten Titel hier, bleibt bei seinen Verlusten auf dem Niveau früherer Quartale und kommt auf 1,8 Millionen Hefte (minus 5,7 Prozent). Hier spielen Bord-, Lesezirkel- und Bahnhofsverkäufe eine geringere Rolle.
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