HORIZONT Preisträgerin Barbara Schöneberger

"Wir Deutschen neigen aktuell dazu, unsere Unterhaltung kleiner zu machen, als sie ist"

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Barbara Schöneberger ist Medienfrau des Jahres 2019
© Benno Krähahn
Barbara Schöneberger ist Medienfrau des Jahres 2019
Sie ist auf vielen Bühnen zu Hause und weitet ihren Wirkungskreis stetig aus: Als Medienschaffende mit TV-Shows, ihrer Zeitschrift sowie Internetradio, als Unternehmerin mit Lizenzkollektionen für Taschen, Tapeten und bald auch Eis, außerdem als Werbe-Testimonial, Event-Moderatorin und Sängerin. Im Interview erklärt Barbara Schöneberger, warum sie arbeitet, weshalb sie Respekt vor vielen Produkten hat und wie sie es mit Haltung hält. Und bricht eine Lanze für Leichtigkeit im Showgeschäft, auch in beschwerten Zeiten.
Frau Schöneberger, was haben Sie gedacht, als Sie von Ihrem Preis erfuhren: HORIZONT – was ist das? Prima, ein Preis für mein Medien-Business! Oder: Was ziehe ich da bloß an? Erstmal habe ich geguckt, ob ich am 29. Januar Zeit habe, den Award entgegenzunehmen, denn das möchte ich ja schon persönlich tun. Und HORIZONT kenne ich natürlich! Danach habe ich geschaut, wer den Preis so alles in der Vergangenheit bekommen hat, weil ich weniger auf mich achte, sondern mehr auf andere. Man selber schätzt sich und seine Karriere ja nicht so hoch ein, ich jedenfalls nicht. Als ich die früheren Preisträger gesehen habe, da war ich dann doch ziemlich stolz: Jawohl, das ist die Gesellschaft, in der ich mich gerne zeige! Außerdem gefällt mir, dass der HORIZONT Award mich gesamthaft beurteilt. Denn ich habe wirklich viel Energie darein gesteckt, mir als Eventshow-Moderatorin weitere Standbeine zu erarbeiten.


Welche Ihrer vielen Rollen ist Ihnen persönlich am nächsten? Ich bewege mich gerne auf Bühnen und erzähle dort dies und das. Nur bin ich eben kein Rockstar mit irgendeiner Botschaft. Sondern früher und auch noch heute, wenn mich Firmen als Moderatorin buchen, war und bin ich ja quasi das Sprachrohr für die Inhalte anderer Leute. Wobei sich das gerade etwas ändert: Ich vermittele immer mehr meine Inhalte und promote eigene Produkte. Hier ist es nicht nur erlaubt, sondern auch gefragt, dass ich mich mit meiner nun schon über 20-jährigen Berufserfahrung einmische. Aus allen möglichen Projekten, die mir angeboten werden, die herauszusuchen, die zu mir passen und eigene Ideen beizusteuern – das musste ich erst lernen. Denn ich bin eher Dienstleister anstatt Chef oder Visionär. Wobei es mir leichter fällt zu sagen, was ich nicht möchte, als zu sagen, was ich möchte. Und wenn es dann gut läuft, ist es kein großer Schritt mehr zum Radio oder zur Zeitschrift.

Befürchten Sie, dass Ihre Omnipräsenz zur Über-Präsenz werden könnte? Dass sich Ihre Beliebtheit mal abnutzt, zulasten der Engagements und Preise, die Sie aufrufen können? Nein, eigentlich nicht – obwohl das natürlich irgendwann passieren könnte. Aber an meine Beliebtheitswerte denke ich nicht, wirklich nicht. Denn ich mache das alles ja auch für mich: Nicht unbedingt nur fürs Finanzielle, obwohl das natürlich auch ganz schön ist. Nein, ich suche Abwechslung im Arbeitsalltag. Und ich glaube, dass Menschen Aufgaben brauchen, die Struktur, Anstrengung und Belohnung ins Leben bringen – bei mir ist das zumindest so.


„In der Medien- und Kreativszene ist es schon so, dass dort ziemlich viel gequatscht und manchmal relativ wenig gemacht wird – das kommt mir sehr entgegen.“
Barbara Schöneberger
Barbara Schöneberger
© Benno Krähahn
Barbara Schöneberger
Sie haben mit TV- und Magazinjournalisten zu tun, mit Werbern und Tapetendesignern, mit Marketingchefs und Mediaplanern. Kommen Sie mit allen gleichermaßen gut klar? Auf jeden Fall! Denn in der Medien- und Kreativszene ist es schon so, dass dort ziemlich viel gequatscht und manchmal relativ wenig gemacht wird – das kommt mir sehr entgegen. Wobei ich mich aber schon manchmal wundere, wie viele Worte man für relativ einfache Dinge verlieren kann. Aber wahrscheinlich gilt das für andere Branchen ebenso: Dass da einige herumlaufen, die den Teil, den sie da beackern, als wahnsinnig weltbewegend ansehen.

Und Sie? Also, das halte ich mir jetzt mal selbst zugute: Ich habe für mich noch nie eine besondere Wichtigkeit beansprucht. Ich weiß aber nicht, ob ich wegen dieser Eigenschaft Erfolg habe – oder trotz dieser Eigenschaft. Ich habe es zum Glück geschafft, bei allen meinen Aktivitäten Menschen um mich zu versammeln, die sich auf dem jeweiligen Gebiet bestens auskennen und auf die ich mich hundertprozentig verlassen kann. Ich lasse alle machen, was sie für richtig halten und gebe am Ende nur noch meine Person dazu. Mich selbst, das kann ich ja.
Das sagt die Jury
Barbara Schöneberger, das mediale Gesamtkunstwerk: Moderatorin, Entertainerin,  Namensgeberin des gleichnamigen Frauenmagazins von G+J. Seit 20 Jahren mischt Barbara Schöneberger die deutsche TV-Gemeinde auf, sie begann ihre Karriere bei Sat 1, es folgte „Blondes Gift“, später die eigene Samstagabend-Show … Sie moderiert den Deutschen Radiopreis, verkündet die deutschen Punkte beim Eurovision Song Contest, sie schreibt Kolumnen, sie singt. Nur „Wetten dass ...?“ hat sie nie gemacht. Eine Powerfrau mit vielen Talenten und unglaublichem Temperament.
Sie moderieren auch Feiern von Firmen in der Provinz, die mit dem Medien-, Werbe- und Showgeschäft rein gar nichts zu tun haben. Ein Wandern zwischen den Welten, oder? Ich liebe den Mittelstand, wirklich. Gerade in Familienunternehmen steckt viel Power. Ich habe hier schon viele tolle Firmen kennengelernt, von denen ich als Endverbraucherin noch nie etwas gehört hatte. Und dann lese ich im Briefing von zweieinhalb Milliarden Euro Umsatz, 4000 Mitarbeitern und dass die weltweit Tunnel bohren. Ich bewundere Unternehmer, die so etwas hochziehen. Da steckt oft sehr viel Geld dahinter. Die fahren zu ihren Feiern auch ganz groß auf und verpflichten auch mal echte Stars, die ich dann ansage. Und man erfährt viele spannende Geschichten: Einmal habe ich gesehen, wie aufwändig Direktmailings erstellt werden – seitdem schmeiße ich keine Postwurfsendung mehr weg, ohne sie vorher gelesen zu haben. Man entwickelt einen größeren Respekt vor Produkten.

Moderieren Sie dort anders als im TV? Ich halte mich immer ans Briefing. Und dann stehst Du vor über 1500 Leuten aus dem Schraubenfachhandel. Hier musst Du schauen, wer das ist: Männer oder Frauen? Gemischt? Wie alt? An welchen Stellen lachen sie? Das war meine Schule der Moderation. Denn einmal im Jahr beim Bambi eine Laudatio halten – dabei lernst Du wenig.

2015, beim Start Ihrer Zeitschrift Barbara, wussten Sie schon alles übers Showgeschäft, doch wenig übers Magazinmachen. Was haben Sie seitdem gelernt – und über den Print-Markt? Ich bewundere meine Redaktion sehr. Die lässt sich ja das meiste einfallen und macht das Blatt. Und es gibt viele Veranstaltungen mit unseren Leserinnen – das ist so interessant, diese Frauen kennenzulernen! Ich denke, ich weiß jetzt schon sehr viel mehr über ihre Themen und Sensibilitäten und schaue nun ganz anders auf Themen wie Karriere, Körper und Beziehung. Dabei lerne ich auch viel für alles andere, was ich tue – ich arbeite ja fast nur noch für Frauen.

„Ich fange an zu reden, ohne zu wissen, wohin die Reise geht. Doch am Ende kriegt man das Pferdchen doch irgendwie in den Stall.“
Barbara Schöneberger
Und jetzt noch Web-Radio. Da müssen Sie auf den Einsatz von Körper, Kleidern und Mimik verzichten, um Ihre Wirkung und Witze zu vermitteln. Vermissen Sie diese Stilmittel dort? Ich fürchte, wenn ich meine Augen aufreiße, dann kann man das sogar hören ... Klar, da gibt es Unterschiede, aber die sind schnell gelernt. Allein die Zeit: In der NDR Talkshow habe ich 15 Minuten mit einem Gast – und im Podcast eine Stunde. Da kann man in ganz andere Themengefilde vordringen. Sonst ist alles wie immer: Ich fange an zu reden, ohne zu wissen, wohin die Reise geht. Doch am Ende kriegt man das Pferdchen doch irgendwie in den Stall.

Sie sind 45 Jahre, gestandene Geschäftsfrau und Mutter zweier Kinder – und sagen in vielen Interviews kluge Dinge übers Leben. Wie wäre es neben dem Magazin mit einem Buch? Also, schon bei der Vorstellung „Buch mit Lebensweisheiten“ kriege ich Angst. Es kann ja sein, dass sich das verkaufen würde. Aber es wäre stark überschätzt zu glauben, dass ich auf eine Weise denke, von der andere Leute profitieren könnten. Denn einerseits liege ich mit meinen Lebenswerten ja doch wohl in der Mitte der Gesellschaft: Ich bin total normal und habe bloß eine Nische gefunden, mein Talent irgendwie auf die Straße zu bringen. Anderseits, machen wir uns nichts vor: Ich lebe kein normales Leben. Ich habe keinerlei Probleme, weder mit Gesundheit, Geld, Familie und Work-Life-Balance. Null, zero. Eigentlich kann ich da nirgendwo mitreden. Auf jeden Fall kann ich der alleinerziehenden Mutter mit 1200 Euro netto im Monat schlecht erzählen, sie solle sich einfach mal ein bisschen locker machen.

Auf den After-Show-Partys werden Sie kaum gesichtet, meist reisen Sie nach Ihren Auftritten und dem Abschlussfoto gleich ab. Gehören diese Partys in Ihrem Geschäft nicht mit dazu? Wenn ich fertig bin mit dem Job, gehe ich nach Hause. Das machen Sie doch sicher auch so, wenn Sie Ihre Texte geschrieben haben. Oder stellen Sie sich dann noch drei Stunden neben den Drucker und schauen zu, wie das Papier eingezogen wird? Es ist ja nicht so, dass ich mich nach der Arbeit noch die ganze Nacht mit Kai Pflaume unterhalten muss, nur weil er auch zufällig dort ist. Der Show-Saal, der ist für mich Arbeit. Eine sehr passionierte zwar, aber Arbeit. Und danach ist mein Platz zuhause, am liebsten beim Kochen oder im Garten.

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Sie machen nicht nur Medien, sondern sind selber oft Objekt von Berichterstattung. In der Klatschpresse geht es gerne auch mal um Ihre Ehe oder Figur. Wie gehen Sie damit um: Ignorieren? Lachen und auf der Bühne ironisch damit spielen? Oder mit Medienanwälten? Wenn es um mich geht, um Diäten, wilde Zickenkriege mit Heidi Klum oder eine ganz heiße Affäre mit dem Bergdoktor – vor mir ist ja keiner sicher –, kann ich darüber lachen. Der Spaß hört auf, wenn meine Familie ins Spiel kommt und Fotografen mit riesigen Objektiven in unserer Straße herumlungern. Ich habe einen Medienanwalt, aber leider das Gefühl, dass das nicht so richtig etwas bringt. Es wird immer gesagt, man müsse sofort gegenhalten, damit es nicht eskaliert – aber es wird trotzdem nicht weniger. Irgendwann wurden Fotos meiner Tochter gedruckt, und ich musste über vier Instanzen gehen bis nun zum Bundesgerichtshof, um einfach nur zu sagen, dass ich das nicht möchte. Das verstehe ich nicht. Auch diese Blätter nicht: Ich selber biete doch so viel Angriffsfläche, meine Sprüche, meine Produkte, meine Oberschenkel – alles. Da können die sich doch wundschreiben! Aber warum meine Familie?

Sie sind präsent auf Facebook und Instagram. Posten Sie dort selber – oder Ihre Agentur? Nein, das mache ich schon selber.

Was bringt Ihnen das? Wollen Sie damit die Klatschpresse füttern und ruhigstellen, indem Sie Fotos, auf denen Sie sich zum Beispiel ungeschminkt zeigen, kontrolliert selber freigeben? So kontrolliert ist das gar nicht. Aber Ihre Frage trifft den Punkt: Ich glaube, das bringt mir gar nichts. Zumal ich meine Posts ja noch nicht einmal teuer verkaufen kann wie Kendall Jenner. Ich hatte überhaupt erst damit angefangen, weil ich mich noch zu jung fühlte, als dass mir dieses Thema so Gottschalk-mäßig ganz egal sein könnte. Mit über 40 ist ja noch nicht alles gelaufen. Und sein eigener Regisseur zu sein und auch mal was rauszuhauen, was vorher nicht durch 37 Korrekturinstanzen läuft, ist schon nett. Aber mittlerweile gibt es in der Social-Media-Öffentlichkeit viele Sensibilitäten und eine große Anfälligkeit für Missverständnisse.

Neulich standen Sie zum ersten Mal im Shitstorm: Sie hatten es gewagt, in einem Instagram-Video zu sagen, dass Sie geschminkte Männer nicht so toll finden. Danach haben Sie sich dazu erklärt. War das nötig? Und haben Sie die Sache damit nicht erst richtig groß gemacht? Das war eine Aussage über meinen persönlichen Geschmack – aber sie war vielleicht etwas ungeschickt formuliert. Wobei ich glaube, dass unter den Empörten viele waren, die mich ohnehin nicht mögen und darauf gewartet haben, endlich mal was missverstehen zu können. Mir aber geht es um meine Fans – denen wollte ich das erklären. Ansonsten finde ich auch, dass man Shitstorms aussitzen sollte. Selbst wenn ich so etwas vorher gar nicht kannte.

Die Marke Barbara Schöneberger steht für Leichtigkeit und Unterhaltung. Sie haben keine Botschaft außer der, dass jeder sein Ding machen solle, sagten Sie einmal. Doch heutzutage heißt es ja oft, Marken müssten gesellschaftlich Haltung zeigen. Wie gehen Sie damit um? Wer mich konkret fragt, erhält sehr deutliche Antworten, wie sie hoffentlich von allen vernünftigen Menschen kommen. Aber wenn ich mich bei einem Thema zu wenig auskenne, dann sage ich das auch. Ich mache Unterhaltung, ich kann nur Leichtigkeit. In ernsten Kontexten und in politischen Talkshows sind andere besser. Ich finde es auch angenehm, zu manchen Dingen keine Meinung haben oder sich nicht zu allem äußern zu müssen. Ich gehe nicht proaktiv raus, ich trage meine Meinungen nicht vor mir her. Und ich möchte auch nicht jedes Mal, wenn eine Kamera läuft, erst einmal „give peace a chance“ sagen. Klar, auch ich unterstütze manche Aufrufe für die gute Sache – aber eher, um damit Freunden einen Gefallen zu tun und nicht, um mir dadurch künstlich mehr Tiefe oder Glaubwürdigkeit zu geben.

Sie haben auf entsprechende Fragen einmal geantwortet, Sie seien „nicht ins Showbusiness gegangen, um politisch korrekt zu sein“. Und Sie seien „politisch unklug“. Früher wären Sie danach gar nicht gefragt worden. War es vor zehn Jahren einfacher, ein Promi zu sein? Momentan ist viel Angst im Spiel, etwas Falsches zu sagen. Man geht auf Nummer Sicher, wenn man mitschwimmt. Und ich sehe auch, dass die große Fernsehunterhaltung, die nichts weiter will als gut zu unterhalten, immer öfter verdrängt wird durch Formate, die mit einer höheren Bedeutung aufgeladen werden. Natürlich ist es schön, richtig und wichtig, wenn Bürger ausgezeichnet werden, die sich karitativ engagieren. Aber ich finde: Irgendwann könnte dann auch wieder Jennifer Lopez auf die Bühne springen. Wir Deutschen neigen aktuell dazu, unsere Unterhaltung kleiner zu machen, als sie ist. Aber Fernsehen darf auch sein, einfach nur mal im geilen Kleid eine glitzernde Showtreppe herunter zu schweben.
Barbara Schöneberger
Die gebürtige Münchnerin, Jahrgang 1974, hat früh angefangen mit den Medien, mit 15 Jahren als Hauptfigur einer Foto-Lovestory der Zeitschrift Mädchen. Seit 1998 ist sie regelmäßig in TV-Shows zu sehen, seit 2008 auch als Co-Moderatorin der „NDR-Talkshow“. Seit 2007 singt sie auch, hat vier Alben veröffentlicht und tourt durch die Republik. Daneben vermittelt sie zunehmend auch eigene Inhalte: Seit 2015 über ihr Magazin Barbara, mit dem sie und G+J ein neues Print-Segment gegründet und großgemacht haben, und seit 2018 mit der Audio-Internetplattform Barba Radio (mit Regiocast). Schöneberger lebt in Berlin, ist verheiratet und hat zwei Kinder.
Sie kokettieren gerne damit, sich fürs Geschäftliche kaum zu interessieren, sondern Ihre Managerin über alles entscheiden zu lassen – Hauptsache, Sie seien die nächsten vier Tage abwechslungsreich beschäftigt und hätten dann frei. Sie reden bei Ihren Verträgen nicht mit? Ich lese die Verträge gar nicht. Meine Managerin erzählt mir dann, was sie da ausgedealt hat. Da bleibt mir oft der Mund offen stehen bei diesen Details, juristischen Kniffen und der Vorausplanung bis ungefähr 2025, so dass ein Big Picture daraus wird. Ich würde im Leben nicht darauf kommen! Ich bin ziemlich gutgläubig und brauche sie an meiner Seite, weil sie weiß, wie es im Geschäftsleben wirklich zugeht.

Frau Schöneberger, einen kleinen Kritikpunkt äußert die HORIZONT-Jury nun aber doch, mit Augenzwinkern: Sie haben niemals „Wetten, dass …?“ moderiert. Falls es da zu weiteren Revivals kommt: Dürfen wir uns Hoffnung machen? Das eine Revival macht Thomas ja selber. Und danach? Ach, Sie und ich, wir sind in den 70er-Jahren geboren und interessieren uns noch für „Wetten, dass …?“. Die jüngeren Leute aber eben nicht mehr – doch unsere Branche braucht auch sie. Das TV-Verhalten hat sich verändert. Und solche großen Shows mit Starkult sind entzaubert: Wer früher Rod Steward sehen wollte, musste „Wetten, dass …?“ gucken – heute zeigen die Stars alles im Internet und kommen für Geld sogar zu privaten Feiern, das weiß heute ja jeder. Es ist eine andere Zeit.

Interview: Roland Pimpl
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