Wie Vaude-Chefin Antje von Dewitz ihre Vision verwirklicht hat

„Wenn dir etwas am Herzen liegt, dann musst du es beschützen – und wenn du so viel Glück hast, eine Art zu leben zu finden, die dir gefällt, dann musst du den Mut haben, sie auch zu leben.“ Diesen Satz des amerikanischen Schriftstellers John Irving stellt Antje von Dewitz ihrem Buch „Mut steht uns gut!“ voran. Darin beschreibt die 48-Jährige, wie sie ihre Zukunft zunächst überhaupt nicht in dem Unternehmen gesehen hat, das ihr Vater 1974 gegründet hatte. Doch nach und nach erkannte sie, dass sie ihre Vorstellungen eines gelungenen Lebens gerade dort verwirklichen konnte: Nähe zur Natur, nachhaltiges und verantwortungsvolles Wirtschaften und der Einsatz für die Zukunft des Planeten.

„Wäre es nicht großartig, wenn wir einfach davon ausgehen könnten, dass die Produkte unserer Wahl ökologisch und fair hergestellt wurden?“, schreibt sie. „Wenn Marken ihre Kunden zum nachhaltigen und bewussten Konsum anregen, statt sie mit Tiefstpreisen zum Mehrkauf zu verlocken?“ Leider können wir das nicht. Aber laut von Dewitz muss das „keine unerreichbare Vision bleiben“. Nachdem sie am Stiftungslehrstuhl Entrepreneurship an der Universität Hohenheim promoviert hatte, kehrte sie 2005 als Marketingleiterin zu Vaude zurück. 2009 übernahm sie die Geschäftsführung des Unternehmens in Tettnang am Bodensee und setzte ihre Vorstellungen einer nachhaltigen Transformation kontinuierlich um.

Ihr Buch handelt auch davon, dass das nicht immer einfach war. Weil es in der Outdoor-Branche damals keine geeigneten Labels zur Kennzeichnung umweltfreundlicher Produkte gab, führte Vaude 2010 das eigene Meta-Siegel Green Shape für ökologische und faire Herstellung in der gesamten Lieferkette ein. Zudem trat das Unternehmen der Fair Wear Foundation bei. Das führte auch intern zu intensiven Streitgesprächen: Die Produktionsverantwortlichen mussten sich mit Lieferanten auseinandersetzen, die den Weg nicht mitgehen wollten. Die Produktmanager hatten Schwierigkeiten, ausreichend Materialien zu finden, die den Kriterien entsprachen. Und der Vertrieb fürchtete, dass die Kunden den mit der Neuausrichtung verbundenen Aufpreis nicht zahlen würden.

Aber das Konzept ging letztlich auf. Vaude mit seinen rund 500 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wurde vielfach für seine am Gemeinwohl orientierte Nachhaltigkeitsstrategie ausgezeichnet und fährt damit auch wirtschaftlich erfolgreich – das Wachstum im hart umkämpften Outdoor-Markt liegt seit Jahren über dem Durchschnitt. „Bleibt die Frage, ob das Engagement einzelner Menschen oder Unternehmen überhaupt genug sein kann oder ob diese Aktionen nicht immer nur ein Tropfen auf einen heißen Stein sind“, resümiert von Dewitz in ihrem Buch. Sie habe ein anderes, wesentlich hoffnungsvolleres Bild vor Augen: „Ich sehe Tropfen, die ins Wasser fallen und Kreise ziehen.“

Nachhaltigkeit stellt einen der Schwerpunkte beim HORIZONT Kongress dar, der am 20. und 21. Juli im Gesellschaftshaus im Palmengarten in Frankfurt stattfindet. Es geht unter anderem um quantitatives und qualitatives Wachstum, „Green Growth“ und das Verhältnis von Unternehmen zu NGOs. Der Kongress steht unter dem Motto „Together. Wie wir gemeinsam die Zukunft von Marketing und Medien gestalten“. Hochkarätige Entscheider aus Unternehmen, Medienhäusern und Agenturen diskutieren über Verantwortung und ein neues Werteverständnis, das Business in der Post-Corona-Ära und die Kommunikation der Zukunft.