HORIZONT Kongress

Penguin-Random-House-Chef Markus Dohle: "Wir erleben die besten Zeiten seit Gutenberg"

   Artikel anhören
Markus Dohle, CEO Penguin Random House: "Viele haben 2008 geglaubt, dass es bis 2020 so gut wie keine gedruckten Bücher mehr gibt, sondern nur noch E-Books."
© Penguin Random House
Markus Dohle, CEO Penguin Random House: "Viele haben 2008 geglaubt, dass es bis 2020 so gut wie keine gedruckten Bücher mehr gibt, sondern nur noch E-Books."
Die Teilnehmer des HORIZONT Kongresses dürfen sich auf einen charismatischen Speaker freuen: Markus Dohle steht seit 13 Jahren an der Spitze von Penguin Random House, der größten Buchverlags-Gruppe der Welt. Sein erfolgreichster Coup: die Memoiren von Michelle und Barack Obama, die sich weltweit zu Mega-Bestsellern entwickelt haben. Im HORIZONT-Interview spricht er über die Arbeit mit den Starautoren, die Tücken des Verlagsgeschäfts und die Zukunft des Buches.

Herr Dohle, die Memoiren der Obamas haben sich zu internationalen Mega-Bestsellern entwickelt. War das fest eingeplant? Die Ambitionen waren natürlich hoch, aber meine kühnsten Erwartungen sind schon jetzt weit übertroffen worden. Wir haben weltweit bereits rund 25 Millionen Exemplare der beiden Bücher verkauft — 1,5 Millionen davon allein in Deutschland. Michelle Obamas "Becoming" ist mit rund 15 Millionen verkauften Exemplaren die erfolgreichste Autobiographie aller Zeiten. Und "Ein verheißenes Land" von Barack Obama ist bereits nach fünf Monaten der erfolgreichste Memoiren-Band eines US-Präsidenten. Und das ist ja nur der erste Teil. Die Obamas haben also weltweite Rekorde aufgestellt.


Sie müssen sich aber ziemlich sicher gewesen sein – immerhin haben Sie laut Medienberichten rund 60 Millionen US-Dollar auf den Tisch gelegt. Die Spekulationen über die Höhe des Vertrags kann ich nicht kommentieren. Aber ja: Mit dem Vorschuss für den Buchvertrag haben wir 2017 eine bis dahin nicht gekannte Größenordnung für zwei Sachbücher erreicht. Insofern waren das Risiko und der Erfolgsdruck hoch.

Wie ist der allererste Kontakt zu den Obamas zustande gekommen? Der erste Buchvertrag mit Barack Obama geht auf das Jahr 1993 zurück. Damals arbeitete er an seinen Memoiren "Dreams from My Father". Bis heute haben wir insgesamt sieben Bücher mit den Obamas veröffentlicht — und es werden mit Sicherheit noch mehr. Meine Arbeit an dem Vertrag für "Becoming" und "Ein verheißenes Land" begann direkt, als ich im Mai 2008 nach New York kam, um Random House zu leiten. Das war exakt sechs Monate bevor Barack Obama im November 2008 zum ersten Schwarzen amerikanischen Präsidenten gewählt wurde. Während der gesamten Präsidentschaft habe ich dann darauf hingearbeitet, mit Random House die verlegerische Heimat der Obamas nach ihrer Zeit im Weißen Haus zu bleiben. Und so kam es dann auch: Im Februar 2017 – einen Monat nachdem die Obamas das Weiße Haus verlassen hatten – konnte ich in einem stark umkämpften und hoch kompetitiven Prozess den neuen Vertrag über die Weltrechte für die Bücher von Michelle und Barack Obama gewinnen und abschließen.
Der HORIZONT Kongress
Der HORIZONT Kongress findet am 13. und 14. Oktober 2021 im Gesellschaftshaus im Palmengarten in Frankfurt statt. Die Veranstaltung löst den bisherigen Deutschen Medienkongress ab. Ein umfangreiches Clean & Safe-Konzept sorgt für die Sicherheit der Gäste vor Ort. Gleichzeitig lässt sich der Kongress live als Stream im Internet verfolgen. Einer der Höhepunkte ist die Verleihung des HORIZONT Award an die Männer und Frauen des Jahres 2020. Alle Informationen gibt es auf der Website des HORIZONT Kongresses. Der Preis für die Teilnahme mit Frühbucher-Ticket beträgt 999 Euro (zzgl. MwSt.). Inbegriffen sind die Teilnahme am HORIZONT Kongress, am Get-together auf dem HORIZONT Kongress und an der Live-Übertragung zum HORIZONT Award. Live-Streaming-Tickets sind zum Preis von 349 Euro (zzgl. MwSt.) erhältlich. Darin enthalten sind der Zugang zu den Vorträgen per Live-Stream, die Teilnahme an Q&A und Umfragen sowie der Download-Zugang zu allen freigegebenen Präsentationen der Referenten und Sponsoren nach der Veranstaltung. Veranstalter des HORIZONT Kongress 2021 sind HORIZONT und dfv Conference Group.
Wie erklären Sie sich den Erfolg von "Becoming"? Michelle Obama genießt als ehemalige First Lady der Vereinigten Staaten eine ungeheure internationale Popularität. Es ist aber vor allem die Qualität des Buchs, die für starke Mundpropaganda gesorgt hat. Was hinzu kommt: Das Buch erzählt die Geschichte einer Frau, die sie von Chicagos South Side bis ins Weiße Haus führt – dieser Aufstieg ist ein sehr amerikanisches Thema, das zusätzlich durch die Diskussionen um Diversität und Inklusion von Minderheiten an Brisanz und Relevanz gewonnen hat. Man muss auch wissen, dass über das Leben Michelle Obamas vorher nicht allzu viel bekannt war.

War das Timing der Veröffentlichungen so geplant? Barack Obama hat ja für sein Buch deutlich länger gebraucht als seine Frau. Wir passen uns gerne der Geschwindigkeit unserer Autoren an. Die Qualität der Geschichten ist wichtiger als die Geschwindigkeit bis zur Veröffentlichung. Und das Timing hätte in diesem Fall nicht besser sein können: "Becoming" ist eine Woche nach den "Mid-Term-Elections 2018" in den USA erschienen, also genau in der Mitte der Trump-Präsidentschaft, als die Demokraten das House of Representatives zurückgewonnen haben. Für die Veröffentlichung von "Ein verheißenes Land" haben wir uns für den zweiten Dienstag nach den Präsidentschaftswahlen im letzten November entschieden. Das passte sehr gut, sowohl im Hinblick auf das anstehende Weihnachtsgeschäft als auch auf die politische Situation.
Markus Dohle

Als CEO von Penguin Random House leitet Markus Dohle von New York aus den größten Publikumsverlag der Welt, der als Teil des Bertelsmann-Konzerns in mehr als 20 Ländern auf sechs Kontinenten vertreten ist und Bücher in 200 Ländern der Erde verkauft. Unter Führung des 53-Jährigen veröffentlichen die mehr als 320 Penguin Random House Verlage jährlich über 15.000 neue Belletristik- und Sachbuchtitel für Erwachsene und Kinder und verkaufen weltweit mehr als 600 Millionen Print-, Audio- und E-Books. Dohle stieg nach abgeschlossenem Studium als Diplom-Wirtschaftsingenieur 1994 als Assistent der Geschäftsführung bei der Arvato-Tochter Vereinigte Verlagsauslieferung (VVA) ein, ein Jahr später avancierte er dort zum Bereichsleiter. 1998 wurde er Produktlinienleiter der VVA und Mitglied der Geschäftsleitung von Bertelsmann Medien Service. 2002 übernahm er den Vorsitz der Geschäftsführung der Mohn-Media-Gruppe. Zusätzlich wurde Dohle 2006 Mitglied des Vorstandes von Arvato, wo er den Unternehmensbereich Arvato Print und dessen Druckaktivitäten in Deutschland sowie Westeuropa verantwortete. 2008 übernahm Dohle den weltweiten Unternehmensvorsitz von Random House.

Sie betreuen die Obamas persönlich. Was unterscheidet die Arbeit mit ihnen von der Arbeit mit anderen Autoren? Redigiert man sie behutsamer? Grundsätzlich ist die Arbeit mit allen Autoren Hauptaufgabe unserer Verleger und Lektoren. Für mich ist es immer ein Geschenk, wenn ich in die Betreuung von Autoren eingebunden werde – und bei den Obamas war das in der Tat quasi vom ersten Tag meiner Tätigkeit in Amerika der Fall. Jede Autorin und jeder Autor ist anders, weil alle einzigartig sind – und weil jedes Buch einmalig ist, denn es hat die Geschichte ja noch nie gegeben. Insgesamt betrachtet unterscheiden sich die Obamas in puncto Zusammenarbeit nicht von den vielen US-Präsidenten, deren Memoiren wir ebenfalls verlegt haben. Und natürlich werden sie, wie alle unsere Autoren, mit kreativer Sorgfalt redigiert und betreut, damit das allerbeste Buch entsteht bevor wir es veröffentlichen. Unsere Autoren schätzen das vertrauensvolle Verhältnis mit unseren Verlegern und Lektoren. Schreiben ist eine sehr einsame Beschäftigung, da ist das Support-Umfeld sehr wichtig.

Sie betreuen weitere Starautoren persönlich. Welche finden Sie persönlich besonders inspirierend? Es ist der bei weitem schönste Teil meiner Aufgabe, unsere Autoren kennenlernen zu dürfen, die Geschichten schreiben, die Millionen von Lesern rund um den Erdball faszinieren und inspirieren. Einige von ihnen sind über die Jahre gute Bekannte oder sogar Freunde geworden. Es gibt viele Anekdoten von meinen – oft ersten – Begegnungen, beispielsweise mit Margaret Atwood, Dan Brown, Salman Rushdie, John Grisham, Danielle Steel, E. L. James, Elizabeth Gilbert, Adam Grant, Simon Sinek und vielen anderen. Ganz besonders gerne erinnere ich mich an Begegnungen mit Literatur-Nobelpreisträgern wie Toni Morrison, Orhan Pamuk und Kazuo Ishiguro. Wenn ich in Deutschland bin, treffe ich unter anderem sehr gerne Charlotte Link, Daniel Kehlmann — der einige Jahre in Amerika gelebt hat und den wir dort auch veröffentlichen – Marc Elsberg und Uli Wickert, mit dem es immer eine Freude ist, über internationale Politik, Wirtschaft und Geschichte zu diskutieren.

Kann sich eine Verlagsgruppe wie Penguin Random House überhaupt noch leisten, Autoren zu verlegen, die wenig kommerzielle Aussichten haben? Das kommerzielle Potenzial eines Autors ist ja meist zu Beginn nicht abzuschätzen. Die Geschichten von all den Verlagen, die J.K. Rowlings Harry Potter abgelehnt haben, sind weltberühmt. Die John Grishams, Dan Browns und Danielle Steels dieser Welt haben allesamt ganz klein angefangen und stehen dabei für die meisten Autorenkarrieren. Unser Kerngeschäft ist es, neue Autoren zu entdecken und aufzubauen. Und wir hoffen dann natürlich, dass sie mit jedem Buch eine breitere und größere Leserschaft erreichen. Der Großteil der Bücher, die wir verlegen, haben selbst im amerikanischen Buchmarkt – dem größten Markt für Bücher weltweit – Verkaufsziele von weit unter 100.000 Exemplaren. Aber natürlich brauchen wir auch jedes Jahr Bestseller. Die sind allerdings nicht wirklich vorhersagbar. Das Buchgeschäft ist ein kreatives Geschäft mit entsprechenden Risiken.

Stichwort Corona: Welche Auswirkungen hat die Pandemie auf das Leseverhalten und Ihr Geschäft? Mir war von Anfang an klar, dass die Nachfrage nach Büchern steigen wird, weil die Menschen mehr zu Hause sind. In den USA haben wir seit Beginn der Pandemie zweistellige Wachstumsraten. Im 1. Quartal 2021 lagen unsere Penguin Random House Buchverkäufe in Amerika sogar 30 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.

Inwiefern haben sich die Vermarktungsmechanismen während der Coronakrise verändert? Es war eine große Umstellung. Von heute auf morgen fanden keine Buchmessen und keine Autorenreisen und -events mehr statt. Und wir mussten natürlich als Verlag sicherstellen, dass die Bücher weiterhin in die Hände der Leser gelangen. Deshalb hat sich der Verkauf und die Distribution noch stärker in Richtung E-Commerce verlagert, eine Tendenz, die schon lange vor der Pandemie begann – genauer gesagt vor 25 Jahren mit der Gründung von Amazon. Das Geschäft im E-Commerce ist deutlich daten- und technologiegetriebener. Wenn Sie Verkäufe durch Amazon maximieren wollen, müssen Sie in Amazon-Marketing investieren und die digitalen Mechanismen beherrschen. Ich sehe diesen Wandel zu mehr "Performance Marketing" sehr positiv, weil wir nun erstmals den Erfolg unserer Marketingmaßnahmen wirklich messen können. Das bleibt auch nach der Pandemie so. Gleichzeitig unterstützen wir weiterhin den stationären Buchhandel durch zahlreiche Investitionen und arbeiten gemeinsam an einem großen Comeback nach der Krise, weil der Buchhandel für die Zukunft des Lesens und die Stabilität unseres Buch-Ökosystem eine ganz zentrale Rolle spielt.
„Wir wollten von Beginn an in allen Buchformaten, physisch und digital, und in sämtlichen Vertriebskanälen, online und stationär, wachsen.“
Markus Dohle, Penguin Random House
Sie stehen seit 2008 an der Spitze der Verlagsgruppe. Inwiefern hat sich das Geschäft seitdem, auch schon vor Corona, verändert? Viele Experten sind der Meinung, dass sich seit dem Kindle-Launch Ende 2007 mehr in unserer Branche geändert hat als in den fast 600 Jahren davor. Die größten Veränderungen betrafen sicherlich den Buchhandel, was besonders mit dem erwähnten starken Wachstum im E-Commerce zu tun hat. Unser Verlagsgeschäftsmodell hat sich dagegen in seinen Grundfesten nicht verändert: Wir versuchen noch immer, die besten und talentiertesten Autorinnen und Autoren zu entdecken und zu fördern, um sie schließlich mit der größtmöglichen Leserschaft zu verbinden – und genau das tun wir Verleger schon seit Gutenberg. Ich habe Penguin Random House von Beginn an, wie ich es nenne, "Format-agnostisch" und "Vertriebskanal-agnostisch" aufgestellt. Wir wollten von Beginn an in allen Buchformaten, physisch und digital, und in sämtlichen Vertriebskanälen, online und stationär, wachsen. Deswegen haben wir auch in alle Formate und Vertriebskanäle investiert und tun es weiterhin. Ich habe das immer als ein "Sowohl-als-auch" – anstatt ein "Entweder-oder" – bezeichnet. Damit fahren wir sehr gut.

Sind Sie mit diesem Ansatz auf interne Widerstände gestoßen? Viele haben 2008 geglaubt, dass es bis 2020 so gut wie keine gedruckten Bücher mehr gibt, sondern nur noch E-Books. Ich habe zwar nicht gewusst, wie das Verhältnis sein würde, war mir aber immer sicher, dass das physische Geschäft bleiben wird. Mit dieser inklusiven Botschaft habe ich alle Mitarbeiter auf die Transformation des Buchgeschäftes eingestimmt und quasi mitgenommen — und ich konnte so das gesamte Verlagshaus mit damals schon 250 Verlagen weltweit zusammenführen.

Gilt Ihr Optimismus nur für Penguin Random House oder für die gesamte Buchbranche? Ich bin seit der Frankfurter Buchmesse 2017, bei der ich die Keynote gehalten habe, quasi auf einer globalen Roadshow. Mein Ziel: die öffentliche Meinung über das Buchgeschäft geraderücken. Wir erleben gerade die besten Zeiten für das Buch und das Verlagswesen, seit Gutenberg die Buchpresse erfunden hat. Dafür gibt es sechs Gründe. Erstens: Das globale Buchgeschäft wächst Jahr für Jahr, auch während der Pandemie. Zweitens: Wir haben stabile und profitable Geschäftsmodelle sowohl für die physische als auch die digitale Distribution. Drittens: Wir haben eine gesunde Koexistenz zwischen gedruckten und digitalen Formaten – 80 Prozent unserer Verkäufe weltweit realisieren wir weiterhin mit gedruckten Büchern. Viertens: Unsere potenzielle globale Leserschaft wächst jedes Jahr signifikant – nicht nur weil die Weltbevölkerung wächst, sondern vor allem, weil die Alphabetisierungsraten weltweit stark wachsen. Immer mehr Menschen können lesen, und E-Commerce ermöglicht uns, sie auch mit unseren Geschichten zu erreichen. Fünftens: Kinderbücher sind seit 25 Jahren die weltweit am schnellsten wachsende Kategorie. Und sechstens: Der Audiobuch-Boom ist teilweise inkrementell, weil die Menschen anderen Tätigkeiten nachgehen können, während sie das Buch hören. Jedes dieser Argumente ist während der Pandemie bestätigt worden.

Aber läuft es in allen Bereichen so gut? Häufig ist die Rede davon, dass der Mittelbau wegbricht – es soll eine große Lücke zwischen Bestseller und Nische geben. Über das Ende der "Mid-List" sprechen und beklagen sich die Verleger schon seit 300 Jahren. Wenn wir dort wirklich ein Problem hätten, gäbe es diese mittelgroßen Titel schon lange nicht mehr. Wir verlegen nach wie vor sehr viele Titel, von denen wir weniger als 20.000 Exemplare verkaufen müssen, um sie finanziell erfolgreich oder zumindest auskömmlich zu gestalten. Und dann verkaufen wir plötzlich mehr als 35.000 Exemplare. Das ist ein toller Mid-List-Erfolg. Natürlich gibt es ganz viele Bücher in diesem Mittelbau, die wirtschaftlich nicht funktionieren. Dasselbe gilt für Debüt-Autoren. Aber das war immer schon so, weil unser Verlagsgeschäft ein Portfolio-Geschäft ist. Wir machen ganz viele Bücher, und nur ganz wenige werden zu wirklich großen Bestsellern und Klassikern. Es ist ein kreatives Geschäft und jede der 15.000 Geschichten, die wir jährlich weltweit veröffentlichen, ist neu und einzigartig – da lässt sich der Erfolg nicht vorhersagen! Hinzu kommt: Das starke Wachstum des E-Commerce führt dazu, dass die Bedeutung der Backlist – unseres Katalogs – wächst. Die Zahl der jährlich verlegten ISBNs hat sich in den vergangenen zehn Jahren etwa verzehnfacht – auch durch Self-Publishing. Es gibt auf Amazon.com aktuell rund 50 Millionen verfügbare Geschichten – E-Commerce fördert also den Longtail. Vor diesem Hintergrund wird es sogar eher schwieriger, die Bestseller durchzubringen.
„Zu Beginn habe ich Bücher ausgeliefert und den Buchhandel betreut, danach durfte ich jahrelang Bücher produzieren und drucken, und seit 2008 darf ich sie bei Random House ,machen'.“
Markus Dohle, Penguin Random House
Welche Eigenschaften braucht man, um die größte Verlagsgruppe der Welt zu leiten? Erstens muss man das Geschäft in seiner Gesamtheit und immer stärkeren Globalität durchdringen und führen. Zweitens sollte man sowohl die kreative Seite wie auch die immer wichtiger werdende analytische und datengetriebene Seite beherzigen. Und drittens muss man es lieben, in einem kreativen und damit nicht vorhersagbaren und unternehmerisch risikoreichen Umfeld zu arbeiten. Der Kern des Erfolgs sind und bleiben die Inhalte und Geschichten – Marketing, Vertrieb und Distribution können den Erfolg lediglich verstärken. Ich sage immer: "Money gets jealous and follows the best story." Ich habe außerdem das große Glück, in meinen mehr als 27 Jahren im Buchgeschäft bei Bertelsmann in der gesamten Wertschöpfungskette des Buchverlagswesens – quasi rückwärts – gearbeitet zu haben und ausgebildet worden zu sein. Zu Beginn habe ich Bücher ausgeliefert und den Buchhandel betreut, danach durfte ich jahrelang Bücher produzieren und drucken, und seit 2008 darf ich sie bei Random House "machen". Diese holistische Ausbildung in allen Teilen des Buchgeschäftes hilft mir bis heute bei meinen Entscheidungen, wie und wohin wir Penguin Random House in der Zukunft entwickeln wollen.

Sie können vor diesem Hintergrund auch die Buchmärkte in den USA und in Deutschland gut vergleichen. Was haben sie gemeinsam, wo liegen die größten Unterschiede? Die Verlagsseite ist auf beiden Seiten des Atlantiks nach wie vor sehr fragmentiert. In den USA haben kleine Verlage die größeren in den vergangenen Jahren outperformt. Auf der Handelsseite sieht es anders aus. In Deutschland ist der Sortimentsbuchhandel viel stärker als in den USA. Natürlich wachsen Ketten wie Thalia und der Onlinehandel auch hierzulande. Aber die Buchpreisbindung hilft dabei, die Konsolidierung signifikant zu verlangsamen, weil es keinen Preiswettbewerb gibt. Das Verhältnis von Fläche und Anzahl der Buchhandlungen in den USA liegt im Vergleich zu Deutschland bei 1:100. Auf eine Buchhandlung in Amerika kommen also 100 in Deutschland. Bei der Bevölkerung ist das Verhältnis immerhin noch bei 1:8. Aber es gibt aktuell auch in den USA eine Renaissance kleiner Buchhandlungen, die wir sehr begrüßen und unterstützen.

Wie sehen Sie die weitere Zukunft des gedruckten Buches? Da bin ich weiterhin sehr optimistisch! Schon das globale Wachstum der vergangenen Jahre kam im Wesentlichen aus dem Printgeschäft. In den USA und einigen weiteren Ländern sind sogar die Druckkapazitäten für Bücher extrem knapp geworden. Wer hätte das vor zehn Jahren gedacht? In Deutschland ist das Marktwachstum zwar geringer – aber auch hier ist das Printformat dominant, was dem Buchhandel hilft und das gesamte Buch Ökosystem stabilisiert. Vor 13 Jahren, kurz nach dem Kindle-Launch, haben viele Experten gesagt, dass die Buchverkäufe in 2020 mindestens bei 80 Prozent digital und maximal bei 20 Prozent Print liegen würden. Mit den 80/20 haben sie richtig gelegen, nur ist das Verhältnis genau umgekehrt – das hat unserem Geschäft sehr gut getan!

Und wie sehen Sie das Potenzial von Hörbüchern? Digitale Audiobücher wachsen weltweit sehr schnell – und wie bereits erwähnt, gewinnen wir zusätzliche Lese- oder Hörminuten mit Hörbüchern. Sie beleben quasi die alte Campfire-Tradition wieder – das "Zuhören" der besten Geschichten und Geschichtenerzähler ist in unserer menschlichen DNA angelegt. Ich zitiere da gern Margaret Atwood: "You are never going to kill story telling because it’s build into the human plan. We come with it." 

    stats