Influencer-Expertin Schmitz: "Nur ein hübsches Gesicht reicht nicht mehr"

In welchen Bereichen steckt noch das meiste Zukunftspotenzial?
Im Gaming-Bereich, aber auch in den Nischen, im Special Interest, Angeln, Handwerk, was auch immer. Hier entwickeln sich häufig sehr schnell Communities, die für Marken interessant sein können. Die Influencer haben zwar keine großen Reichweiten, können aber oft schon von ihren Social-Media-Aktivitäten leben.Raten Sie Markenartiklern dazu, Exklusiv-Deals mit Influencern abzuschließen und sie so dauerhaft an die Marke zu binden?
Das ist eine schöne Idee, das kann man auch weiterhin probieren. Ich persönlich empfehle Unternehmen aber eher, ihre eigenen Mitarbeitenden zu Influencern auszubilden. Vor allem LinkedIn ist als Netzwerk eignet sich dazu, positiv über das eigene Unternehmen zu sprechen.

Sie betreiben mit Ihrer Partnerin Farina Opoku seit 2014 den Social-Media-Kanal Novalanalove für Beauty, Fashion und Lifestyle. Was sind in diesem Bereich aktuell die wichtigsten Erfolgsfaktoren?
Nur ein hübsches Gesicht reicht nicht mehr. Gefragt ist echter Mehrwert, also informative, inspirierende oder unterhaltende Inhalte. Wichtig ist auch, die Entwicklungen auf den Plattformen aufmerksam zu beobachten und frühzeitig neue Trends zu adaptieren, also den Early-Adopter-Status zu nutzen. Wenn Facebook ein neues Format wie Reels launcht, dann sollte man dort frühzeitig mit eigenen Inhalten experimentieren. Das muss am Anfang gar nicht perfekt sein. Schnell reagieren, nicht zu lange warten! Auf jeden Fall sollte man auf Videos setzen, weil die Plattformen das mit Sichtbarkeit honorieren, und auf Stories. Und dann testen, wann und in welcher Frequenz man am besten neue Beiträge veröffentlicht.

Welche Wochentage und welche Uhrzeiten bringen denn den größten Erfolg?
Das kann man pauschal nicht sagen. Am besten spiegelt man sein eigenes Social-Media-Nutzungsverhalten, denn meist spricht man ja eine Zielgruppe an, die einem selbst ähnelt. Für mich ist die beste Zeit morgens auf dem Weg zur Arbeit und abends, wenn ich auf der Couch sitze.

Welche KPIs sind im Influencer Marketing aktuell dominant? Was wollen die Werbungtreibenden erreichen?
Am wichtigsten ist nach wie vor die klassische Engagement Rate, also das Verhältnis von den Follower-Zahlen zu den einzelnen Content-Pieces, Likes, Kommentare, Shares und Sales. Story-Views werden auch immer wichtiger.

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen in der Zusammenarbeit mit Influencern machen?
Es ist unklug, nicht auf langfristige Partnerschaften zu setzen, bei denen die Influencer wirklich zu „Brand Ambassadors“ werden. Diese können dann auf Dauer viel besser und authentischer über eine Marke sprechen. Zudem erlebe ich leider immer noch zu enge Briefings, viele Marken trauen sich zu wenig, auch auf ihren eigenen organischen Präsenzen. Häufig dauert auch alles zu lang. Was Sales-Kampagnen angeht: Hier wird oft zu platt in Richtung Verkauf kommuniziert. Rabattaktionen werden inflationär und synchron über viele Influencer ausgespielt. So erzieht man die Kunden zu Sparern, die ohne Rabattcode gar nicht mehr kaufen. Zudem überschneiden sich die Reichweiten häufig, wenn man mit verschiedenen Influencern etwa ein bestimmtes Beauty-Produkt bewirbt.Wie hat TikTok den Markt verändert? Werden Budgets in diese Richtung umgeschichtet?
Das kann ich nicht beobachten. Die Ausgaben für Social-Media-Marketing steigen allgemein, weil Gelder eher aus den klassischen Medien abgezogen werden. TikTok ist interessant, aber vielen Marken unterm Strich doch zu wild, so dass sie sich lieber zurückhalten. Folglich verdienen die Creator hier mit den gleichen Engagement Rates weniger, weil die Preise noch nicht so hoch sind.

Sie betreiben seit 2019 auch einen B2B-Podcast namens „Baby Got Business“, der sich um Self-Branding, Female Entrepreneurship und soziale Medien dreht. Was hat Sie daran gereizt?
Ich habe den Podcast ursprünglich ins Leben gerufen, um als Beraterin bekannt zu werden und neue Kunden zu akquirieren. Nach und nach ist der Podcast aber stark gewachsen, im Gegenzug trat die Beratung in den Hintergrund. Heute steht eine große Community dahinter, die Lust auf Austausch und Lernen hat.

Welche Werbekunden sind für Sie interessant? Im aktuellen Podcast ist Ikea mit dem Thema Büroeinrichtung präsent.
Mein Anspruch war es zunächst gar nicht, den Podcast zu monetarisieren. Werbung ist aber ein netter Nebenverdienst. Allerdings sage ich 80 Prozent der Anfragen ab, weil die Marken einfach passen müssen. Sie sollten etwas mit dem Business-Kontext des Podcasts zu tun haben.

Wird das Thema Podcast noch größer werden?
Ja. Der gesamte Bereich ist im Wachstum und nicht mehr aus der Medienwelt wegzudenken. Es gibt nun schon die ersten Apps, die auf sogenannte „Short-Casts“ setzen. Sie bieten 12- bis 15-minütige Zusammenfassungen von längeren Podcasts – für Menschen, die Zeit sparen wollen. Die Zusammenfassungen werden von den Podcastern selbst aufgesprochen. Ich persönlich finde es allerdings schade, wenn Menschen nicht mehr die Zeit für längere Inhalte finden.