Die Welt im Ausnahmezustand: Wie Marketer darauf reagieren

Götz, ein klassischer Vollblutkreativer, war zuvor fast zwölf Jahre lang für die Werbeagenturen thjnk und Leagas Delaney als Texter, Konzepter und Creative Director tätig. Seine Arbeiten wurden bei allen renommierten Kreativfestivals vielfach ausgezeichnet. Bei Leagas Delaney hat er die Marke Followfish (heute Followfood) mit aufgebaut, dann folgte die Betreuung von Gustavo Gusto – Götz kannte den Gründer aus Schulzeiten. Nach dem Wechsel zum Gustavo-Gusto-Hersteller Franco Fresco sorgte er mit vielen ungewöhnlichen Ideen dafür, dass die Marke in kurzer Zeit zu einer veritablen „Love Band“ wurde. Der eigentliche Treiber aber ist die Qualität: „Wir haben das Premiumsegment in Deutschland erfunden“, so Götz gegenüber HORIZONT. „Auch wenn uns Dr. Oetker mit La Mia Grande zügig kopiert hat, waren wir doch die Ersten in diesem Segment.“ Als Leiterin Marke und Kommunikation bei der ING Deutschland muss sich Waltraud Niemann ganz anderen Herausforderungen stellen: Die privaten Finanzen sind in Zeiten von Nullzins, Inflation und stark volatilen Börsenkursen keine leichte Angelegenheit. Als Direktbank-Pionier versucht die ING, möglichst kundennahe und unkomplizierte Unterstützung zu bieten. Niemann begleitet den Aufbau der Marke mittlerweile seit 21 Jahren. Nicht zuletzt der Einsatz von Dirk Nowitzki hat seit 2003 dafür gesorgt, dass die ING mit über 9 Millionen Kundinnen und Kunden heute die drittgrößte Bank in Deutschland ist und sehr hohe Beliebtheitswerte verzeichnen kann.

Niemann stieg 2014 zur Direktorin Marketing mit den Schwerpunkten Customer Experience und werbliche Kommunikation auf. 2018, im Zuge der Transformation der ING zur ersten agilen Bank, übernahm sie die Gesamtverantwortung für Marke. In dieser Funktion konzipierte Niemann die Rebranding-Kampagne zur Umbenennung von ING Diba zu ING. Dabei ging es nicht nur um eine Werbekampagne, sondern um Identifikation auf allen Ebenen. „Eine starke Marke muss natürlich über eine hohe Außenwahrnehmung verfügen. Dieser Prozess beginnt aber innen“, sagte Niemann 2019. „Unsere stärksten Markenwächter sitzen im eigenen Unternehmen. Wir haben deswegen eine starke inhaltliche Klammer gesucht, die nach außen und nach innen wirken kann.“