Cookie-Abschied: Hat die personalisierte Werbung noch eine Zukunft?

Kirchem, seit 1987 in den Diensten von Unilever, ist seit 2016 auch Vorstand der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). In dieser Funktion forderte er bereits im vergangenen September, dass sich die Unternehmen möglichst schnell auf den Paradigmenwechsel einstellen sollten: "Entscheidend wird sein, ob es dem Markt gelingt, Alternativangebote zu schaffen, die mit der heutigen Third-Party-Cookie-Welt mindestens mithalten können, im Idealfall besser sind." In diesem Zusammenhang betonte er, das System der Third-Party-Cookies sei ohnehin nur suboptimal: "Der anstehende Umbruch bietet uns die Chance, das bisherige System rundum zu erneuern und diese sollten wir nutzen", so Kirchem.

Allzu eilig haben es die meisten Werbungtreibenden und Publisher allerdings nicht damit. Das Interesse an Cookie-Alternativen hält sich bislang in Grenzen – wie so oft bei technologischen Neuerungen lässt man gern den anderen den Vortritt. Dabei sind schon diverse Lösungen im programmatischen Ökosystem verbaut und daher einsatzbereit. Über Systeme wie NetID, LiveRamp, ID5 und ID+ etwa können Unternehmen First-Party-Daten zu pseudonymisierten Profilen zusammenführen und verwalten – immer die ausdrückliche Zustimmung der Nutzer vorausgesetzt. Diese IDs machen es auch möglich, Nutzer im Rahmen von Werbekampagnen "wiederzuerkennen" und sie mit gezielter Werbung anzusprechen.
Laut Kolja Brosche, Country Manager Germany von LiveRamp verantwortlich, wird schon bald deutlich mehr Bewegung ins Thema kommen: "Aktuell konzipieren wir auch im deutschen Markt die ersten Test-Cases mit Werbungtreibenden, die die RampID nutzen." Als Partner habe man mittlerweile über die Hälfte der großen Agof-Vermarkter gewonnen. Brosche kennt die Bedürfnisse der verschiedenen Marktteilnehmer gut, da er schon für Mediaagenturen, Digitalvermarkter sowie Technologie- und Softwareanbieter gearbeitet hat. Vor seinem Einstieg bei LiveRamp leitete er bei Oracle das internationale Agentur-Partnernetzwerk für den Bereich Oracle Marketing Cloud in Europa. Rasmus Giese favorisiert dagegen NetID – was nicht verwundert, da er seit 2013 CEO von United Internet Media (UIM) ist, einem der Gründungsunternehmen der European NetID Foundation. Die konzerneigenen Portale Web.de und GMX sorgen dafür, dass schon heute ein großer Pool an First-Party-Daten zur Verfügung steht – für Giese der wichtigste Faktor auch in einer zukünftigen Welt ohne Third-Party-Cookies. Der UIM-Chef gehört zu den erfahrensten Managern der deutschen Digitalvermarkter-Szene. Er heuerte 1998 in der Mediavermarktung von AOL Deutschland an und stieg 2000 zum Director Sales im Interactive-Marketing-Bereich. Von 2004 bis 2012 war er Geschäftsführer von Ströer Interactive und entwickelte das Unternehmen zu Deutschlands führendem unabhängigen Portfolio-Vermarkter. Besonders interessant ist natürlich, welche Strategie Google in der Post-Cookie-Frage einschlägt – schließlich hat der Konzern versprochen, die Third-Party-Cookies nur dann aus dem Chrome-Browser zu verbannen, wenn attraktive Ersatzlösungen vorliegen. Daran arbeitet Google im Rahmen des Privacy-Sandbox-Projekts. Der bislang prominenteste Lösungsvorschlag nennt sich Topics. Dabei ordnet ein Algorithmus den einzelnen Internetnutzern auf Basis der von ihnen besuchten Websites bestimmte Interessen zu. Diese können Werbungtreibende für ihr Targeting nutzen. Beim HORIZONT Kongress bringt Ilona van de Bildt die Google-Perspektive ein. Sie ist Senior Digital Transformation Lead im Google Marketing Platform Team und in dieser Funktion verantwortlich für die regionale Marktstrategie für Google Analytics 4 im DACH-Markt. Van de Bildt ist seit 13 Jahren als Web-Analystin und Marketing Intelligence Consultant tätig.