Automarketing: Wo die Premiumhersteller ihre Prioritäten setzen

Wenders hat vor allem mit Elektromobilität viele Erfahrungen gesammelt: Ab 1995 arbeitete er für die Werbeagenturen Grey und Jung von Matt, bevor er 2002 bei der BMW Group anheuerte. Hier verantwortete er als Vice President Produktmanagement BMW i die Kommunikation und den Vertrieb der Elektrosparte. Im Oktober 2016 wechselte er zum chinesischen Unternehmen Future Mobility Corporation nach Hongkong und entwickelte dort die Elektroauto-Marke Byton. Im April 2020 trat er in seiner jetzigen Funktion Audi an. In Frankfurt diskutiert Wenders mit zwei weiteren Top-Marketern aus dem Premium-Bereich. Stefan Ponikva ist ein Ex-Kollege, der seit 2004 in den Diensten von BMW steht. Zunächst war er für die Inhouse-Kreativagentur in München tätig, von 2009 bis 2017 agierte er in verschiedenen Projektleiter- und Teamleiterfunktionen im internationalen Marketing. In diese Zeit fällt seine – nach eigener Aussage – bislang schönste Herausforderung: der Aufbau der Elektro-Submarke BMW i und die Einführung der Elektro-Pioniere BMW i3 und BMW i8.

2018 wechselte Ponikva in die Funktion Leitung BMW Group Events und Messen und etablierte die Experiential-Plattform #NEXTGen. Seit 2019 verantwortet er als Vice President BMW Brand Communication and Experience die globale Marketingkommunikation auf allen Kanälen. Ponikva findet immer wieder spannende Wege der Markeninszenierung – unter anderem über Kooperationen mit dem Coachella Musikfestival, der Rockband Coldplay, dem Schauspieler Christoph Waltz und E-Sport-Teams wie Fnatic und T1. Mit einer besonderen Überraschung konnte er im vergangenen Herbst aufwarten: BMW präsentierte zur IAA Mobility die spektakuläre, virtuelle Präsentationsplattform Joytopia. "Mit Joytopia haben wir ein eigenes Metaversum geschaffen", sagt Ponikva dazu. "Wir kommen damit der Nachfrage unserer Kundinnen und Kunden nach, individuelle Erlebnisse im digitalen Raum erfahren wollen." Joytopia sei nicht weniger als ein "Quantensprung für die digitale Welt", so Ponikva. "Wir heben Marken-Kommunikation damit auf ein neues Level." Der dritte Diskutant ist nicht minder innovationsfreudig: Natanael Sijanta, Director Creative, Communications & Marketing Mercedes-Benz und schon seit 1995 für den Daimler-Konzern aktiv. Immer angetrieben von der Suche nach neuen Konzepten, sammelte er Berufserfahrung in verschiedenen internationalen Positionen in Marketing, Vertriebstraining und Produktmanagement bei Mercedes-Benz. So verantwortete er 2013 den weltweiten Vertrieb bei Mercedes-AMG, bevor er wieder ins Marketing wechselte. In seiner aktuellen Funktion ist er seit dem vergangenen Jahr für alle kreativen Inhalte entlang der Customer Journey sowie digitale und physische Markenerlebnisse im Bereich Kommunikation und Marketing verantwortlich. Ein aktuelles Beispiel ist der cineastische Kurzfilm "Awake" für das Sicherheitsfeature "Miscrosleep Detection" von Mercedes-Benz, der in cineastischer Qualität in Kooperation mit der Hochschule Fernsehen und Film München entstanden ist.

Sijantas Credo: Kundenzentrierung, Kreativität und datengesteuerte Lösungen sind die Basis für den Erfolg. Dabei muss eine Kampagne nicht zwangsläufig alles auf einmal erfüllen: "Wir gehen weg vom reinen 360-Grad-Kampagnenansatz und der Denke, dass die Marke immer auch etwas für Performance tun muss – und umgekehrt", sagte Sijanta vor einem Jahr in einem HORIZONT-Interview. "Wir differenzieren mehr und ermöglichen mehr Fokus für markenprägende Auftritte, wie auch performanceorientierte Always-on-Kommunikation und einen geschärften Blick dafür, wann in welchem Markt gerade was benötigt wird."