Halo-Effekt bei Mobile Ads

Welchen Einfluss das Umfeld auf die Werbewirkung hat

Entscheidend ist nicht der Werbeinhalt. Vor allem das Umfeld ist ausschlaggebend.
© Integral Ad Science
Entscheidend ist nicht der Werbeinhalt. Vor allem das Umfeld ist ausschlaggebend.
In einem qualitativ hochwertigem Umfeld werden inhaltlich identische Anzeigen um 74 Prozent positiver bewertet als in einem Werbeumfeld von niedriger Qualität. Die aktuelle "The Halo Effect"-Studie von Integral Ad Science (IAS) belegt neurologisch, wie wichtig der Qualitätsaspekt bei der Werbewirkung ist.

Die Erkenntnis an sich wird keinen Marketingspezialisten überraschen. Nicht nur der Inhalt einer Kampagne ist entscheidend, sondern auch ihre Platzierung. Mit einer biometrischen Studie untersuchte Integral Ad Science nun, wie dieselben Display Ads auf unterschiedlichen Websites wahrgenommen werden. Die neurologische Bestätigung, wie sehr sich jeder einzelne vom Kontext von Mobile Ads beeinflussen lässt, überrascht dann aber schon.



„Die Qualität des Werbeumfelds einer Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen.“
Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS


Ein und derselbe Werbeinhalt wird nicht nur um 74 Prozent positiver wahrgenommen, wenn das Umfeld als qualitativ hochwertig eingestuft wird - auch die Gehirnaktivität steigt und die Markenerkennung nimmt um 30 Prozent zu. Als großer Werbehemmschuh erweisen sich hingegen Websites von niedriger Qualität. In diesem Fall sind Verbraucher dreimal weniger bereit, sich mit Marken zu identifizieren.


"Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente", erklärt Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS. In der Sozialpsychologie ist das Phänomen, von bekannten Eigenschaften einer Person auf unbekannte Eigenschaften zu schließen, auch als Halo-Effekt bekannt. Im Fall von Mobile Ads lässt eine positive Wahrnehmung der Website auch den Werbeinhalt positiver erscheinen.

In der von IAS durchgeführten Studie wurde auf biometrische Methoden zurückgegriffen und die Gehirnaktivität von 50 Probanden untersucht. Auf dem Smartphone wurden acht Werbeinhalte in acht verschiedenen Umfeldern gezeigt und das simulierte mobilen Nutzungserlebnis wurde mithilfe der Steady State Topography (SST) in Echtzeit aufgezeichnet.

stats