Halbjahresbilanz

Videogeschäft vermiest Pro Sieben Sat 1 den Werbeumsatz

Die Konzernzentrale von P7S1 in Unterföhring
Die Konzernzentrale von P7S1 in Unterföhring
Bei Pro Sieben Sat 1 stottert der Motor: Das wichtige Werbegeschäft, das mit 1,051 Milliarden Euro immer noch den Großteil zum Gesamtumsatz von knapp 1,8 Milliarden Euro beiträgt, lag im 1. Halbjahr mit 2 Prozent im Minus, im 2. Quartal sogar bei minus 4 Prozent. Grund dafür dürfte vor allem das eigentliche Wachstumsfeld Onlinevideo sein. Der Konzern hofft nun auf eine starke Jahresendrallye.
Dass die Werbeerlöse rückläufig sind, begründet Pro Sieben Sat 1 mit drei Effekten: Negative Währungseffekte durch einen schwächeren Schweizer Franken, einen Umsatzrückgang bei Seven Ventures sowie das sinkende Videowerbegeschäft.


Laut Finanzvorstand Jan Kemper hat das TV-Geschäft, dass nach wie vor den Großteil zum Werbeumsatz beiträgt, stagniert. Pro Sieben Sat 1 weist diesen Umsatz jedoch seit vergangenem Jahr nicht mehr separat aus. Ein Grund für die Stagnation ist die Fußball-Weltmeisterschaft. Fußball-Großereignisse führen wegen der zu erwartenden hohen Quoten auf den übertragenden Sendern ARD und ZDF dazu, dass die Werbungtreibenden mit großen Kampagnen bei den privaten Kanälen meist in die Monate davor und danach ausweichen. Allerdings war auch der Vorjahreszeitraum bei Pro Sieben Sat 1 schon schwach, so dass sich der Konzern auf einem ohnehin niedrigeren Niveau vergleichen muss.

Der Schweiz-Effekt dürfte sich hauptsächlich im TV-Werbeumsatz niederschlagen. Auch das Seven-Ventures-Geschäft, bei dem Pro Sieben Sat 1 Beteiligungen an Umsatz oder Firmen erwirbt und ihnen dafür hoch rabattiert Werbezeiten zur Verfügung stellt, ist rückläufig. Vermutlich weil es keine größeren Deals im 1. Halbjahr gab.


Den größten Anteil am Advertising-Minus von 24 Millionen Euro dürfte das Online-Videogeschäft von Pro Sieben Sat 1 haben. Die absolute Umsatzhöhe weist der Konzern auch hier nicht aus. Der Branchenverband Vaunet geht davon aus, dass Instream-Videowerbung in Deutschland 2018 um satte 15 bis 20 Prozent wachsen wird auf dann 552 bis 576 Millionen Euro. P7S1 ist neben Youtube, der RTL-Gruppe und neuerdings auch Facebook einer der größten Player bei Instream-Video. Dass P7S1 in einem stark wachsenden Markt sogar ein Minus verbuchen muss, überrascht daher doppelt.

Der Konzern begründet dies neben Ventures- und Währungs-Effekten mit dem Verlust von Sport 1, das seit diesem Jahr von Media Impact in Berlin vermarktet wird. Wie hoch die einzelnen Effekte genau sind, verrät Kemper jedoch nicht.

Es dürfte allerdings noch weitere Gründe geben, warum das Digitalgeschäft nicht rund läuft. Zum einen der Streit mit Google/Youtube im Programmatischen Handel: P7S1-Vermarkter Seven-One Media, aber auch RTL-Konkurrent IP Deutschland verkaufen ihr Inventar nicht mehr über Googles Einkaufsplattform Double Click Bid Manager, weil dieser das eigene und Google-assoziierte Inventar bevorzugt. Der Schritt war zwar angekündigt, einige Mediaagenturen hat dies zu Jahresbeginn trotzdem kalt erwischt.

Ein zweiter Grund dürfte die Organisation sein. TV und Online werden bei Seven-One - trotz jahrelanger Bekenntnisse zur crossmedialen Aufstellung - doch mehr über Silos verkauft, als aus einer Hand. 2017 hat P7S1 angekündigt, die Vermarktung, für die Sabine Eckhardt im Konzernvorstand sitzt, neu zu organisieren. Wie dies aussehen wird, präsentieren Eckhardt, Seven-One-Chef Thomas Wagner und Seven-One-Digitalgeschäftsführer Thomas Port Mitte August.

Ein weiterer Punkt, bei dem der Konzern Hausaufgaben zu erledigen hat, ist die Vernetzung der vielen Adtech-Firmen, die der Konzern in den vergangenen Jahren zugekauft hat. P7S1 will - wie Konkurrent RTL - die gesamte Werbetechnologie aus einer Hand anbieten und damit einen Kontrapunkt zu den Walled Gardens von Google und Facebook setzen. Firmen wie Esome, Buzzbird, Virtual Minds und eben Seven-One Media müssen dazu aber erst sinnvoll miteinander verdrahtet werden.

Pro Sieben Sat 1 ist zuversichtlich, dass all die Baustellen bald beendet sind und das Werbegeschäft insgesamt dann wieder an Fahrt aufnimmt. "Wir gehen von einer temporären Schwäche aus", sagt Finanzvorstand Kemper und bestätigt den Ausblick für das Gesamtjahr, der von einem Umsatzplus für den gesamten Konzern im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich ausgeht. Grund für den Optimismus geben Kemper die Commitments der Werbungtreibenden. Das 4. Quartal hat sich zu dem mit Abstand wichtigsten Zeitraum für die TV-Vermarktung entwickelt, in dem in den vergangenen Jahren das Geschäft oft noch gedreht wurde. Allerdings muss P7S1 in diesem Jahr sehr starke Vorjahreszahlen schlagen, wenn am Jahresende auch beim Werbgeschäft ein Plus stehen soll. Rückenwind bekommt der Konzern jedoch aus einer besseren Position im Zuschauermarkt. Die TV-Quoten liegen spürbar über dem Niveau des schwierigen Jahres 2017.
Max Conze, Vorstandsvorsitzender von Pro Sieben Sat 1 Media
Pro Sieben Sat 1
Max Conze, Vorstandsvorsitzender von Pro Sieben Sat 1 Media
Um Vertrauen bei den Werbungtreibenden wirbt zudem der neue CEO Max Conze, der seit Anfang Juni im Amt ist und bereits mit verschiedenen wichtigen Kunden gesprochen hat. Es war seine erste Bilanz-Präsentation und Conze hat ein starkes Bekenntnis abgegeben, die Kundenforderungen - die zuletzt OWM-Vorstand Uwe Storch lautstark in HORIZONT in Richtung TV addressiert hatte - nachzukommen: Er will ihnen eine gemeinsame Währung bieten, eine einheitliche Werbetechnologie und auch eine Technologie fürs Zukunftsfeld Addressable TV. Zudem will er eine stärkere Nutzerzentrierung - um die Position des Konzerns langfristig zu stärken: "Wenn man die Menschen glücklich macht, wird das Geld folgen".
„Wenn man die Menschen glücklich macht, wird das Geld folgen“
Max Conze, CEO Pro Sieben Sat
Insgesamt lag der Umsatz im 1. Halbjahr bei 1,8 Milliarden Euro - ein Minus von 4 Prozent. Hauptgrund für den Rückgang sind neben den bereits erwähnten Währungseffekten auch Konsolidierungseffekte in der Commerce-Sparte. Das Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen (Adjusted Ebitda) lag bei 459 Millionen Euro und damit im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stabil - vor allem dank des Kostensenkungsprogramms von insgesamt 50 Millionen Euro bis 2020.

Pro Sieben Sat 1 ist inmitten eines Umstrukturierungsprozesses und bilanziert mittlerweile in 3 Säulen: Entertainment - wozu das Werbegeschäft gehört -, Content Production & Sales  und eben Commerce. Entertainment lag bei 1,25 Milliarden Euro und stagnierte damit. Das Adjusted Ebitda stieg jedoch um 4 Prozent.

Die kleinste Sparte Content Production & Sales schwächelte mit einem Umsatz von 239 Millionen Euro und einem Rückgang von 15 Prozent. Grund dafür sind erneut Währungseffekte, aber auch ein Minus im US-Produktionsmarkt, den P7S1 recht erfolgreich aufgebaut hat. Das Ergebnis stieg jedoch um 28 Prozent auf 13 Millionen Euro. Der Commerce-Bereich lag mit einem Umsatz von 328 Millionen Euro ebenfalls mit 11 Prozent im Minus. Hier wirkt sich vor allem der Verkauf von Etraveli aus. Bereinigt gäbe es ein organisches Wachstum von 10 Prozent. Das Adjusted Ebitda betrug 29 Millionen Euro - 38 Prozent weniger als im 1. Halbjahr 2017. pap
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