Große AGF-Analyse zu Corona

Junge Zielgruppen kehren zurück zum Fernsehen – und sind offen für Werbung

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Gerade junge Menschen entdecken während der Corona-Krise das Fernsehen für sich
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Gerade junge Menschen entdecken während der Corona-Krise das Fernsehen für sich
Gäbe es da nicht die Einbrüche im Werbemarkt, die TV-Sender hätten momentan allen Grund, euphorisch zu sein. Ausgangsbeschränkungen, die starke Nachfrage nach Nachrichten und gleichzeitig der Wunsch nach Ablenkung sorgen seit Wochen für sprunghaft steigende Nutzerzahlen. Die AGF belegt diese Entwicklung jetzt mit umfangreichem Zahlenmaterial – und mit einer klaren Botschaft an Werbungtreibende.
Die wichtigsten Zahlen zu Beginn: Die Corona-Krise hat sich im März massiv auf die TV-Nutzung ausgewirkt. Die Nettoreichweite - also der Anteil der Menschen, die mindestens einmal Kontakt mit dem Medium Fernsehen hatten - klettert von 72 Prozent im Februar auf 75 Prozent im März. Im direkten Vorjahresvergleich fällt das Plus ausgehend von 70,9 Prozent im März 2019 noch deutlicher aus. Auch die Streaming-Nutzung bei den von der AGF gemessenen Angeboten steigt: Bei den 14- bis 49-Jährigen ist die Netto-Reichweite im März im Vergleich zum Januar um 9,8 Prozent gestiegen.
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK
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Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK
Zugleich wird mehr und intensiver ferngesehen: Die Sehdauer im Gesamtpublikum, also bei der deutschsprachigen Bevölkerung ab 3 Jahre, liegt mit durchschnittlich 244 Minuten um ganze 18 Minuten beziehungsweise 7,9 Prozent über dem Vorjahresmonat: Im März 2020 verzeichnete die AGF die elfthöchste Nutzung seit Start der Reichweitenmessung im Jahr 1988. Auch im Vergleich zum Februar sind die Effekte deutlich: Binnen eines Monats stieg die Sehdauer um 6,5 Prozent. Das entspricht einem Plus von 15 Minuten.


Dabei kommt TV besonders bei der jungen Zielgruppe gut an. Die AGF-Analyse belegt sogar eine deutliche Abkehr vom langfristigen Trend, dem Abwandern in andere Medienkanäle. Bei den 14- bis 49-Jährigen lag die Sehdauer im März bei 157 Minuten – 10 Prozent über dem Niveau vom Februar 2020. Bei den 14- bis 19-Jährigen lag das Plus bei 8 Minuten oder 15,2 Prozent. Bei den 20- bis 29-Jährigen waren es 12 Minuten mehr im Vergleich zum Vormonat.
Die Forschung
Die umfangreiche zweiteilige Analyse der AGF Videoforschung basiert auf den TV-Nutzungsdaten der AGF sowie einer tiefenpsychologischen Analyse des Instituts Rheingold Salon im Auftrag der AGF. Dazu wurden in der Zeit vom 30. März bis zum 3. April diesen Jahres 16 einstündige Tiefeninterviews in unterschiedlichen Altersgruppen geführt und evaluiert sowie die Phänomene über die klassischen AGF-Daten quantifiziert. Vertiefend hat die AGF gemeinsam mit dem Daten-und Softwarespezialisten DAP eine umfangreiche Analyse auf Basis der AGF-Nutzungsdaten der Jahre 2017 und folgende zur Entwicklung eines Trendmodells aufgesetzt. Alle Analysen und Grafiken unter agf.de
Der größte Treiber für die Rückkehr ins TV sind die Nachrichten: "Sie vermitteln relevante Informationen, werden zur Tagesklammer und zur Richtschnur für das weitere Handeln der Menschen", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Die dazu passenden Zahlen: Die kumulierte Nettoreichweite über alle Nachrichtenformate hinweg ist bei den 14- bis 49-Jährigen im März 2020 im Vergleich zum Vorjahresmonat um 5,4 Prozent auf 88,1 Prozent angestiegen. Drei Viertel der 14- bis 19-Jährigen suchten zu festen Einschaltzeitpunkten über die etablierten öffentlich-rechtlichen und privaten Nachrichtensender nach Informationen – ein sattes Plus von 17,4 Prozent.

"Nachrichten bieten in der Krise für Menschen – auch für die ganz jungen – eine Tagesklammer: Das heißt, morgens und abends wird nach Fakten gesucht. Für manch einen Unter-20-Jährigen ist es das erste Mal, dass regelmäßig Nachrichtenformate geschaut werden. Sie finden darin eine Alltagsstruktur als auch – wie viele ältere ebenfalls – eine Handlungs-Richtschnur: Wohin darf ich noch mit wem gehen? Brauche ich einen Mundschutz?", erklärt Rheingold-Salon-Inhaberin Ines Imdahl. Weitere zentrale Motive für das Nachrichten-Schauen sind die Bearbeitung der "inneren Panik" durch vernünftig recherchierte Informationen sowie die heimliche "Hoffnung auf ein unvorhergesehenes Wunder: dass es doch schneller einen Impfstoff gibt als erwartet oder ein Medikament funktioniert".


Das große Bedürfnis nach aktueller Information wird ergänzt durch die Suche nach Ablenkung. In den tiefenpsychologischen Interviews zeigt sich, dass besonders solche Sendungen angesteuert werden, die Themen wie Kochen, Shoppen, Dating und Reisen aufgreifen. "Solche Formate bieten, was derzeit nicht mehr möglich ist: ausgiebig Einkaufen gehen, sich treffen, Restaurants besuchen und Reisen. Sie sind eine Art Realitätsersatz", sagt Niederauer-Kopf.
„Die Generation Instagram wundert sich, warum im TV nicht direkt Shopping-Empfehlungen zu Looks und Produkten abgerufen werden können“
Ines Imdahl, Rheingold Salon
Noch eine gute Botschaft für die Senderchefs: Die steigende Nutzung wirkt sich auch auf die Wahrnehmung von Werbung aus. Gerade die jüngeren Zuschauer stehen Werbung unter dem Einfluss von Corona offen und sehr positiv gegenüber. Sie erleben zum Teil erstmalig Marken- und Imagekampagnen und sind davon positiv überrascht, weil sie diese so nicht erwartet haben. Dabei kommen nicht nur solche Spots gut an, die sich an die aktuelle Krisensituation angepasst haben, sondern auch unangepasste Werbung. Besonders geschätzt und sogar gesucht sind Produktneuheiten, die jetzt den Alltag bereichern. "Die Generation Instagram wundert sich sogar, warum im TV nicht direkt Shopping-Empfehlungen zu Looks und Produkten abgerufen werden können", so Rheingold-Salon-Chefin Imdahl.

Der Situation angepasste Werbung wird ebenfalls goutiert. "Die Initiativen einzelner Unternehmen zeigen den Kollektivgedanken und weisen auf ein Miteinander hin, das durchweg positiv bewertet wird. Aber hier ist Maßhaltung angesagt – der Mensch wünscht sich in diesen Zeiten Normalität", rät AGF-Frau Niederauer-Kopf. Ein Aussetzen der Werbung wird hingegen regelrecht als beängstigend empfunden. "Keine Werbung mehr zu schalten, wäre das Signal dafür, dass die Unternehmen aufgegeben haben" – sagen fast alle Befragten in der tiefenpsychologischen Studie. Stattdessen haben Werbungtreibende besonders jetzt die Chance, genau jene Zielgruppen anzusprechen, die sie normalerweise nur noch schwer erreichen können, so Niederauer-Kopf weiter. "Die hohen Reichweiten und auch die Offenheit für Werbebotschaften sind jetzt gegeben. Das ist eine gute Botschaft für Werbung und Werbetreibende." kan
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