G+J-Vermarktungschef Frank Vogel

"Die Ansprüche an Social-Media-Leistungsnachweise sind gestiegen"

G+J-Vermarktungschef Frank Vogel
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G+J-Vermarktungschef Frank Vogel
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Wogen glätten – und weiter denken: Auch Mediaforschung kann die Gemüter erhitzen, das hat der vergangene Herbst gezeigt, als G+J-Vermarktungschef Frank Vogel harsche Kritik an Werbekunden und an der eigenen Zunft übte, wegen ihres Umgangs mit Leistungswährungen im Allgemeinen und mit der Media-Analyse im Besonderen. Es hat sich gelohnt, sagt Vogel jetzt. Und wagt einen Vorstoß, der manchen Print-Forscher in Schnappatmung bringen dürfte.

Zur Erinnerung: Im vergangenen Jahr hat Vogel ordentlich auf den Putz gehauen und indirekt mit einem G+J-Rückzug aus der Media-Analyse (MA) und den Digital Facts gedroht, falls die Werbekunden hier immer höhere Standards verlangen, doch Facebook und Co weiterhin vieles durchgehen lassen. Und nun? Er sieht Fortschritte, will sich an Gedankenspielen, die MA an die Verlagsstudie Best for Planning (B4P) zu hängen oder sogar durch B4P zu ersetzen, dagegen nicht beteiligen.

Herr Vogel, hat Ihre Kritik etwas gebracht? Mein Appell hat manchen vielleicht zunächst irritiert – doch daraus ist ein konstruktiver Dialog mit unseren Kunden entstanden. Ihr Verständnis für unsere Joint Industry Committees ist gestiegen, ebenso das Bewusstsein, dass bei anderen Währungen nicht alles Gold ist, was glänzt. Nach meiner Wahrnehmung sind die Ansprüche an die bisher kaum hinterfragten Leistungsnachweise der Social-Media-Anbieter nach der Anfangsbegeisterung für die neuen Werbetools gestiegen. Also ja, es hat sich etwas verändert.

Sie zielten auch ins Verlagslager: Um ihrer Akzeptanz willen müsse man die MA verändern – womit ja bereits begonnen wurde. Auch dieses Thema hat an Dynamik gewonnen. Wir sind ein Stück weitergekommen in die Richtung, in die wir noch weitergehen müssen. Wir dürfen daher jetzt nicht stehenbleiben.

„Nach meiner Wahrnehmung sind die Ansprüche an die bisher kaum hinterfragten Leistungsnachweise der Social-Media-Anbieter nach der Anfangsbegeisterung für die neuen Werbetools gestiegen.“
Frank Vogel, G+J
Wir hatten Sie 2017 so verstanden, dass Sie es lieber revolutionär hätten ... Evolutionär ist schon besser – denn das bekommen wir hin. Es macht Sinn, bei der MA zu bleiben und sie zu verbessern. Also, lasst es uns jetzt einfach machen.

Wobei Forschung mit dem Ausscheiden der GfK als Anbieter von Face-to-Face-Befragungen bald teurer werden dürfte. Wohl ja, denn da fällt ein großer Anbieter weg. Allerdings glaube ich persönlich nicht mehr, dass Face-to-Face-Interviews der ultimative Standard für die Abfrage von Print-Nutzung sind. Im Gegenteil: Gerade für die Print-MA brauchen wir die gesamte Breite der Gesellschaft, mit Höhergebildeten, Berufstätigen und Besserverdienenden – aber genau die haben immer weniger Lust auf lange Interviews bei sich zu Hause. Weil wir diese für Print so wichtigen Zielgruppen immer schwerer abbilden können, riskieren wir meiner Meinung nach eine Art Persönlichkeits-Bias. Man muss sich einfach mal Folgendes klar machen: Wer als Mensch mit langem Arbeitstag zukünftig noch bereit ist, sich auf ein Face-to-Face- Interview einzulassen, der verfügt wohl wahrscheinlich über eine ganz spezielle Persönlichkeitsstruktur und ist damit möglicherweise auf eine bestimmte Weise immer weniger repräsentativ.
Bislang gilt unter vielen Print-Forschern das Credo, mit Online-Interviews könne man keine Reichweiten erheben. Das halte ich – und übrigens auch unsere Marktforschung – für kompletten Unsinn. Wir bei G+J haben seit über zehn Jahren beste Erfahrungen mit Onlinepanels gewonnen. Natürlich bringt jede neue Erhebungsmethode erst einmal neue Herausforderungen – aber nur so funktioniert Weiterentwicklung.

Im Interview mit HORIZONT beschreibt Vogel die „umtriebigen Suchbewegungen vieler Werbekunden nach vielleicht noch besser passenden Lösungen“ anschaulich als „Media-Völkerwanderungen in alle Richtungen“. Und erklärt, was es für Vermarkter bedeutet, wenn Unternehmen im digitalen Zeitalter ihre Vertriebsinfrastruktur neu aufstellen und Budgets zwischen Vertrieb, Marketing und Media anders aufteilen. Hier ventiliert er mögliche Allianzen mit Handelsplattformen, „die ja eher spannende Daten liefern als spannendes Inventar“.

G+J sei grundsätzlich offen gegenüber Kooperationen, „und auch für solche Varianten fehlt mir nicht die Phantasie“. Derartige Bündnisse gibt es etwa zwischen Otto Group Media und Ströer. Außerdem erklärt Vogel, was aus seiner forschen Ansage geworden ist, 2017 ein Werbeplus sogar in Print – in Digital kann’s ja jeder – zu erreichen und dies auch 2018 anzupeilen. Abonnenten lesen das Interview in der HORIZONT-Ausgabe 32/2018 vom 9. August. rp




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