Special

Frank Vogel, Ems
Gruner + Jahr
G+J-Studie

So unterschiedlich stark wirken die einzelnen Werbekanäle

Frank Vogel, Ems
Das sagt sich so leicht: Jedes Werbeformat hat seine speziellen Stärken. Doch was in der klassischen Welt seit Jahrzehnten als umfassend erforscht gilt, ist bei den relativ jungen digitalen Spielarten bislang eher Behauptung als belegt. Mit einer aufwendigen Studie leistet der Gruner + Jahr-Vermarkter G+J EMS jetzt weitere Aufklärungsarbeit und zeigt die Beiträge unterschiedlicher Formate und Faktoren für die unterschiedlichen (Zwischen-)Ziele im Werbewirkungsprozess. Dieser wird häufig als Trichter ("Funnel") versinnbildlicht: Nur ein Teil einer anfänglich sehr breiten Werbeerinnerung mündet am Ende in Handlungen, im Idealfall in tatsächliche Kaufakte.
von Roland Pimpl Sonntag, 26. August 2018
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Am Anfang steht die Werbeerinnerung (Ad Awareness): Hier sorgen Influencer für die notwendige Aufmerksamkeit, aber auch Ad-Special- und Display-Formate. Letztere vor allem dann, wenn ihr Einsatz datengestützt erfolgt, um die richtige Nutzungssituation und damit die vermutlichen aktuellen Bedürfnisse des angesprochenen Users abzupassen. Displays als "gelernte Klassiker fürs Grundrauschen" (G+J EMS) sowie vielseitig überraschende Ad-Specials zeigen bei kontinuierlicher Nutzeransprache auch in der Disziplin Werbewiedererkennung (Ad Recognition) signifikante Stärken.

Den größten Beitrag leistet hier indes Native Advertising, ebenso wie auf der nächsten Stufe im Werbewirkungs-Funnel, beim Ziel Markenbekanntheit (Brand Awareness). Aber auch hier liefern Ad-Specials und Displays gute Arbeit ab – wenn das Umfeld stimmt. "Der thematische Kontext einer Site wärmt die User vor", so die Studienautoren. Wenn Werbeinhalt und -absender, das thematische Umfeld und die Nutzungsmotivation des Users zusammenpassen, lege dies den Grundstein für einen besonderen Anstieg der Brand Awareness.

Auf der vierten Stufe im Werbewirkungsprozess rangiert die Markensympathie (Brand Sympathy). Hierauf zahlen einmal mehr dank Datenanalyse in der passenden Situation ausgespielte Display-Formate ein, außerdem Native Advertising sowie Influencer.
Native Advertising kann fast alles
© HORIZONT
Native Advertising kann fast alles
Es folgen die Ziele Kaufabsicht (Intention-to-Buy) und dann Interaktionen mit dem Werbeabsender (Actions taken). Dies können Absichten sein, mit anderen über die Marke zu sprechen, deren Website zu besuchen – oder das Produkt zu kaufen. Für beide Leistungskennziffern können passend zum Umfeld platzierte Displays viel bewirken.

Überragenden Einfluss auf die Kaufabsicht hat jedoch Native Advertising. "Hat man das Interesse des Users geweckt, ist dies der ideale Moment für mehr Content – allerdings nicht in Form platter Produktkommunikation, sondern mit Inhalten und Services, die für ihn relevant sind", etwa mit einer zur Marke passenden Geschichte, schreiben die G+J-Forscher. Und um den Nutzer am Ende zum Handeln zu bewegen – darauf haben (die richtigen) Influencer einen überragenden Einfluss.

Der digitale Kanal habe sich als Werbemedium "komplett etabliert", sagt Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung von G+J EMS. "Man macht viel richtig, wenn man auf Digital setzt – aber gleichzeitig kann man dabei auch vieles falsch machen, denn Digital ist nun mal nicht gleich Digital."Und die digitale Markenkommunikation werde immer diverser. Hier biete die Studie Orientierung, indem sie die Wirkungszusammenhänge sichtbar mache und zeige, welches Format zu welchem Zeitpunkt genutzt werden sollte. Einen ersten Einblick gab G+J auf dem HORIZONT Werbewirkungsgipfel in der vergangenen Woche. Detaillierte Resultate für alle untersuchten Formate und Fallbeispiele präsentiert man am 12. September auf der Digitalmesse Dmexco.

Hinter der Studie (Titel: "Von Native über digitale Ad-Specials zu Influencern und Data – was wirkt wie?") steht ein komplexes Untersuchungsdesign: Basierend auf begleitenden Werbewirkungsstudien unterschiedlicher Kampagnen und Branchen wurden deren Ergebnisse vergleichbar gemacht und im Werbewirkungsprozess verortet. Das geschah durch die Berechnung des sogenannten Ad Impact Scores für alle Wirkungsindikatoren. Diese spezielle Wertung basiert auf der statistischen Effektgröße "Cohen's D" und berücksichtigt nicht nur die prozentuale Ergebnissteigerung von der Null- zur Kampagnenmessung, sondern auch das Niveau, von dem die Veränderung ausgeht. Grund: Bei einer bereits hohen Markenbekanntheit ist eine bestimmte prozentuale Steigerung schwerer zu erreichen als auf niedrigerer Basis. rp



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