Gehörte Freiheit

Warum Menschen Podcasts hören - und in welcher Verfassung

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Podcasts ermöglichen einen gedanklichen Schwebezustand
© Pixabay
Podcasts ermöglichen einen gedanklichen Schwebezustand
Podcasts gehören zu den großen Gewinnern der aktuellen Ausnahmesituation. Die Audioformate ermöglichen nicht nur kleine Fluchten aus dem Alltag, sondern werden wie der Corona-Podcast des bekannten Virologen Christian Drosten zunehmend auch zur aktuellen Information genutzt. Die Burda-Marktforschungstochter Media Market Insights und das Institut Rheingold Salon haben nun in einer Studie erstmals die psychologischen Motive und Wirkungen von Podcasts untersucht - mit spannenden Erkenntnissen auch für Marketer. 
"Bis dato gab es keine Studie, die die psychologische Wirkung von Podcasts so umfassend und detailreich analysiert hat wie wir. Unsere Erkenntnisse ermöglichen es, dass Medienmarken ihre Podcast-Inhalte entsprechend aufbereiten und so neue Zielgruppen erschließen können", erklärt Jörg Thiele, Director Product Research bei Media Market Insights, das Ziel der Studie.


Die Studie zeigt, dass Podcasts im Alltag vor allem in Übergangsphasen genutzt werden - zum Beispiel beim Weg zur Arbeit, abends auf der Heimfahrt und häufig auch am Abend vor dem Einschlafen. Da das Hören auch "nebenbei" funktioniert, zum Beispiel beim Autofahren, Putzen oder Kochen, helfen Podcasts im Alltag dabei, abzuschalten: In tiefenpsychologischen Interviews (Details zur Methode siehe Kasten unten) zeigte sich, dass Podcasts die Hörer in einen "gedanklichen Schwebezustand" versetzen. Der Körper läuft weiter auf "Autopilot", während sich der Geist auf eine phantasievolle und entspannende Reise begibt. Die Befragten empfinden beim Podcast-Hören oft ein Freiheitsgefühl. 
Podacasts werden vor allem morgens und abends gehört
© Rheingold Salon
Podacasts werden vor allem morgens und abends gehört
Podcasts tragen so auch zur Entspannung bei: Die Befragten fühlen sich nach dem Hören besser, lästige Pflichten und Arbeiten gehen leichter von der Hand. Die Forscher konnten vier typische Nutzungsverfassungen bei Podcast-Höreren identifizieren: 

1. Gourmet-Verfassung: Man konzentriert sich vollständig auf das Hören, der Körper ist entspannt und lässt dem Geist freien Lauf 


2. Übergangshilfe: Der Podcast begleitet, um einen Übergang zum Beispiel der Weg von der Arbeit nach Hause besser zu bewältigen 

3. Auslieferungs-Flucht: Man ist einer Situation ausgeliefert und kann ihr durch das Hören eines Podcasts entfliehen 

4. Beschleunigungs-Verfassung: Man kann unangenehme Tätigkeiten gefühlt beschleunigen, z.B. das Putzen

Die beliebtesten Podcast-Formate sind folglich auch vor allem unterhaltende Genres wie Comedy und Lifestyle & Entertainment, aber auch Podcasts zu den Themenbereichen Gesellschaft, Kultur & Geschichte sowie Nachrichten & Politik sind sehr gefragt. Außerdem erfreuen sich Podcasts von Prominenten großer Beliebtheit. Als Absender vertrauen die Podcast-Nutzer neben Promis vor allem klassischen Medienmarken.

"Besonders Medien- und Verlagshäuser können sich als Absender eines Podcasts auf dem Markt etablieren, da sie Storytelling beherrschen und als glaubwürdig gelten. Dadurch fühlen sich Zuhörer geborgen und finden eher in den Schwebezustand", erklärt Ines Imdahl, Geschäftsführerin des Rheingold Salon.

Unternehmen als Urhebern von Podcasts stehen die meisten Nutzer dagegen skeptisch gegenüber. Viele befürchten eine Art Dauerwerbesendung. "Andere Unternehmen wiederum haben nur dann eine Chance, wenn der Podcast die Kernkompetenz ihres Unternehmens widerspiegelt und nicht der Eindruck geweckt wird, sie wollen lediglich Dienstleistungen verkaufen", so Imdahl. "Für die Podcast-Entwicklung sollte aber immer berücksichtigt werden, dass der Hörer sich durch das Audio-Medium in einen gedanklichen Schwebezustand begeben kann." dh 

Die Studie
Für die Studie wurde ein dreistufiges Verfahren aus Social Listening, einer Analyse von Online-Tagebuch-Einträgen und tiefenpsychologischen Explorationen angewendet. Mittels Social Listening wurden verschiedene Podcast-Kategorien auf ihre Beliebtheit sowie auf die Kommentare der User hin ausgewertet. In einem zweiten Schritt wurden über 360 Online-Tagebuch-Einträge drei Wochen lang analysiert. In darauf aufbauenden 23 tiefenpsychologischen Explorationen wurde entschlüsselt, welche Emotionen die Nutzer beim Hören von Podcasts empfinden.
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