Finanzierung von Journalismus

Was es für Medien bedeutet, wenn Werbung wählerischer wird

   Artikel anhören
Werbungtreibende haben bei Media mehr denn je die Wahl
© Pixabay
Werbungtreibende haben bei Media mehr denn je die Wahl
Früher war alles besser? Für viele klassische Medien ja, zumindest wirtschaftlich. Nicht nur im Publikums-, sondern auch im Werbemarkt. Hier müssen sie sich heute einer schärferen Selektion durch Advertiser stellen – mit Folgen für die Ausrichtung und für die Vielfalt der Presse. Dazu ein paar Beobachtungen, Gedanken, Gespräche. Und am Schluss mal ein anderer Appell an die gesellschaftliche Verantwortung von Werbungtreibenden.

Diese Studie ließ neulich aufhorchen: Gefördert vom Bundesbildungsministerium, hat das Hans-Bredow-Institut versucht "herauszuarbeiten, wie ein für Fragen des sozialen Zusammenhalts sensibler Journalismus aussehen könnte". Zuträglich seien etwa die Erreichbarkeit großer Gesellschaftsgruppen, eine leicht verständliche Einordnung von Informationen und auch ein "Fokus auf einende Elemente". Fast zeitgleich kam die IG-Metall-eigene Otto-Brenner-Stiftung in einer Studie zu dem Ergebnis, dass "konstruktiver Journalismus" und "lösungsorientierte Formate" bei Krisenthemen die gesellschaftliche Debattenkultur stärken und die Beziehungen zum Publikum intensivieren könnten.


Um die Werbeträgerfunktion der Medien geht es dabei nicht – und doch dürften sich auch Advertiser dafür interessieren. Für Reichweiten und Nutzerbindung ohnehin, aber mittlerweile auch für weitere der Studieninhalte: Brand Safety und Haltungsmarketing weitergedacht. Werbungtreibende möchten markensichere Umfelder buchen und zugleich gegenüber allen möglichen Stakeholdern einen verantwortungsvollen Einsatz ihrer Budgets demonstrieren.

Tatsächlich nutzen Marken in ihrer Werbung immer seltener polarisierende Themen, Kuscheln mit der Zielgruppe ist angesagt. Und eine Kampagne à la "Gemeinsam stärker" wie aktuell vom Werberiesen Procter & Gamble, die gegen eine gesellschaftliche Polarisierung kämpfen will, ist und bleibt sicher nicht die einzige ihrer Art. Experten denken schon weiter: Advertiser müssten sich jetzt viel stärker fragen, in welchen journalistischen Umfeldern sie werben und welche Art von Presse sie unterstützen wollen, sagt Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale: "Mediaplanung braucht einen Indexwert für journalistische Qualität."
Wolfgang Bscheid
© Mediascale
Mehr zum Thema
Qualität statt Krawall!

Warum die Mediaplanung einen Indexwert für journalistische Qualität braucht

Media-Spendings tragen zur Vergiftung des politischen Klimas bei. Diese Aussage von Wolfgang Bscheid klingt erst mal nach starkem Tobak. Aber er hat dafür gute Argumente: "Wer mit seinen Geldern nur die klickgetriebenen Medien fördert, bewirkt, dass auch in der Gesellschaft nur noch die Krachmacher Gehör finden", schreibt er in seiner Talking-Heads-Kolumne für HORIZONT.

Den ökonomischen Hintergrund skizziert Christian-Mathias Wellbrock, Studiumsleiter für Medienmanagement an der Hamburg Media School, im Gespräch mit HORIZONT. Marketer seien schon immer an Umfeldern interessiert gewesen, die ihren Botschaften zuträglich seien.

Diesen H+ Artikel gratis weiterlesen!
Jetzt kostenfrei registrieren.

Die Registrierung beinhaltet
die beiden täglichen HORIZONT Newsletter.

 
Sie sind bereits registriert?
Der Nutzung Ihrer Daten können Sie jederzeit widersprechen.
Weitere Hinweise finden Sie unter Datenschutz.
stats