Feierabend-Magazin, Daily Soap & Quiz

Kann der neue Vorabend Sat 1 diesmal aus der Krise retten?

Daniel Boschmann und Annett Möller sind das Moderatoren-Duo des neuen Magazins
© Sat 1
Daniel Boschmann und Annett Möller sind das Moderatoren-Duo des neuen Magazins
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Es ist wieder einmal so weit: Die Karten im Vorabendprogramm bei Sat 1 werden neu gemischt, der Sender renoviert seine Access Time. Mal wieder, denn der Vorabend ist seit langer Zeit ein Sorgenkind der Unterföhringer. Nun liegt ein neuer Lösungsansatz vor. Ein Comedy-Quiz, ein Feierabend-Magazin sowie eine tägliche Serie sollen Sat 1 aus der Krise helfen. Welches Potenzial in den Neuerungen steckt, schätzen Mediaexperten für HORIZONT Online ein.
Ein Blick auf die Marktanteile in der Zeitschiene von 17 bis 20 Uhr zeigt, dass der Sender zwar aktuell nicht das Schlusslicht bildet, aber abgeschlagen ist von den Vorabend-Siegern. Im Schnitt kommt Sat 1 bei den 14- bis 49-Jährigen auf einen Marktanteil von 6,9 Prozent (Stand: 1. Januar bis 23. Juli 2018). Rechnet man die Feiertage heraus, an denen das Vorabend- durch ein Sonderprogramm ersetzt wird, ist der Wert etwas niedriger. Die Nummer 1 in der Access Time ist RTL. Der Kölner Sender kommt bei der jungen Zielgruppe im bisherigen Jahresschnitt auf 12,6 Prozent. Dank der Fußball-WM folgen bis dato ARD und ZDF mit 9,6 beziehungsweise 9,2 Prozent. Pro Sieben kommt auf 8,9 Prozent, RTL 2 und Vox folgen mit jeweils 6,7 Prozent. Für Sat 1, das vor Jahren noch den Anspruch hatte, auf Augenhöhe mit RTL zu spielen, gibt es am Vorabend also reichlich Luft nach oben. Und diese soll genutzt werden, um Zuschauer für die Prime Time anzuliefern – und so insgesamt auf höhere Marktanteile zu kommen. Zum letzten Mal hat Sat 1 den Vorabend 2015 grundlegend umgebaut. Nach dem unrühmlichen Absetzen des damaligen Hoffnungsträgers "Newtopia" wollte der Sender Zuschauer mit der Daily Soap "Mila" und dem Magazin "Unser Tag" gewinnen. Dieser Vorabend war bereits nach zwei Wochen wieder Geschichte. Zuletzt zeigte es "Auf Streife" und "Die Ruhrpottwache".


"Die Ruhrpottwache" wurde bereits Anfang vergangener Woche durch die erste Access-Time-Neuerung ersetzt. Seither läuft um 19 Uhr "Genial daneben – Das Quiz". Der Auftakt gelang: Die Premiere des Quiz sahen 9,3 Prozent der 14- bis 49-Jährigen. Doch schnell folgte die Ernüchterung. Von Tag zu Tag sanken die Quoten. Am Ende der Premierenwoche kam Sat 1 nur noch auf 5,8 Prozent Marktanteil am Vorabend.

Hohe Erwartungen an "Endlich Feierabend"

Die Messe ist aber noch nicht gelesen. Abhilfe schaffen könnte ab kommendem Montag das neue Magazin "Endlich Feierabend" mit dem Moderatoren-Duo Annett Möller und Daniel Boschmann. Senderchef Kaspar Pflüger hofft, dass das Magazin vom Erfolg des Frühstücksfernsehens zehren kann. Die Handschrift der Morgensendung soll in den Vorabend übertragen und das "Hallo Wach"-Gefühl in ein "Verdienter Feierabend"-Empfinden transformiert werden. Zur Abgrenzung sollen unterschiedliche Themen und Zuschaueransprachen beitragen. "Die Tonalität der Sendung ist anders, als man es zu dieser Uhrzeit kennt, es wird mehr Show und Infotainment sein als Magazin."

„Der neue Vorabend wird kein 100-Meter-Sprint, sondern eher ein Langstreckenlauf.“
Kaspar Pflüger, Sat 1
Der Geschäftsführer will den Innovationen im Programm mehr Zeit einräumen, als es "Mila" und "Unser Tag" vergönnt war, das mit einem ganz ähnlichen Konzept wie "Endlich Feierabend" antrat. Er weiß, dass es dauert, bis Zuschauer ihre Sehgewohnheiten am Vorabend umstellen: "Es wird kein 100-Meter-Sprint, sondern eher ein Langstreckenlauf."


Die meisten Experten sind positiv gestimmt

Bei der Mehrheit der Mediaexperten kommen die Neuerungen im Sat-1-Vorabend gut an. "Die geplanten Formate sind grundsätzlich eine Verbesserung auf diesem Programmplatz", sagt Anja Stockhausen, Managing Partner Publicis Media. Sie hält es für möglich, dass Zuschauer von "Betrugsfälle" und "Explosiv" auf RTL oder "Mein Lokal, dein Lokal" auf Kabel Eins künftig Sat 1 einschalten. "Wir rechnen hier eher mit einem weiblichen Schwerpunkt", ergänzt sie, "vielleicht im Alter von 35 bis 54. Bei den älteren Zuschauern sind um diese Zeit ARD und ZDF sehr etabliert." Dennoch gibt sie zu Bedenken, dass "Endlich Feierabend" in starker Konkurrenz zu "Brisant" auf ARD, "Taff" auf Prosieben sowie "Explosiv" auf RTL steht. Und dass Sat 1 mit "Unser Tag" bereits einen Versuch unternommen hat, ein Vorabendmagazin zu etablieren - doch damit gescheitert ist.

Matthias Quittek, Director TV bei Pilot, lobt ebenfalls die "qualitativ hochwertigen" Programmänderungen. "Man darf gespannt sein, wie der Zuschauer das neue Angebot annimmt. Wünschenswert aus Agentursicht wäre ein längerer Atem – auch bei schwächelnden Quoten zum Start." Quittek meint, dass Zuschauer aus der kompletten Senderlandschaft gewonnen werden können. Isabel Dickenscheid, Head of Planning & Implementation TV bei Dentsu Aegis Network, teilt diese Meinung. Zwar glaubt auch sie, dass die Quoten wegen der Sommerferienzeit zunächst eher niedrig sein werden. "Doch das Format hat das Potenzial, das Publikum zu binden", sagt sie. "Die Idee, die Zuschauer, die man morgens in den Tag verabschiedet, am Abend wieder zu begrüßen, gefällt uns."
„Die Erfahrung zeigt, dass der Zuschauer durchaus neue Formate findet und ausprobiert, aber auch schnell wieder abspringt, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden.“
Sabine Lipken, Wavemaker


Bei Wavemaker geht man von stabilen bis leicht steigenden Quoten in der Access Time aus. "Mit 'Endlich Feierabend' bietet sich für Sat 1 eine gute Möglichkeit, tagesaktuelle Themen früher als die Konkurrenz aufzugreifen", so Managing Partner Sabine Lipken. "Vieles wird von der Machart und der Qualität der Gäste abhängen. Die Erfahrung zeigt, dass der Zuschauer durchaus neue Formate findet und ausprobiert, aber auch schnell wieder abspringt, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden." Ihrer Ansicht nach wird sich mit "Endlich Feierabend" ein Kampf um die Zuschauer zwischen RTL und Sat 1 entwickeln, da "Explosiv" die gleiche Programmfarbe abdeckt. "Mehr Potenzial für einen Zuschauerwechsel bieten Vox mit dem neuen Format 'First Dates' und Kabel Eins mit dem Klassiker 'Mein Lokal, dein Lokal'."
„Grundsätzlich stellt sich mir die Frage nach dem Bedürfnis der Zuschauer, ein Pendant zum Sat-1-Frühstücksfernsehen am Vorabend zu konsumieren“
Jürgen Kievit, OMD Düsseldorf


Eine gegensätzliche Meinung zu den Kollegen hat Jürgen Kievit, Managing Partner Activation TV bei OMD Düsseldorf. Der Sendeplatz sei zwar eine logische Platzierung für das "ambitionierte Projekt", doch: "Grundsätzlich stellt sich mir die Frage nach dem Bedürfnis der Zuschauer, ein Pendant zum Sat-1-Frühstücksfernsehen am Vorabend zu konsumieren, da die Stimmungslage ganz anders ist", gibt er zu Protokoll. Das Magazin am Morgen sei eine Art Radioersatz – doch beim Nachhausekommen höre eben niemand Radio. "Der Zuschauer möchte sich unterhalten lassen von Quiz, gescripteten Formaten und Promi-Klatsch. Leider erwarte ich deswegen keinen Erfolg für das Format." Kievit denkt auch nicht, dass Zuschauer von anderen Sendern abwandern – sondern dass Sat 1 einige seiner Stammseher wegen des Genre-Wechsels in der Access Time verlieren wird. bre
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