Ex-OMS-Chef Dirk von Borstel

"Die meisten Versprechen der Qualitätsvermarkter wirken austauschbar"

Dirk von Borstel ist Deutschland-Geschäftsführer von Active International
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Dirk von Borstel ist Deutschland-Geschäftsführer von Active International
Werbung gegen Ware: Der weltweit tätige Bartering-Anbieter Active International will in Deutschland seine Mediasparte ausbauen. Das ist der Job des früheren OMS-Chefs Dirk von Borstel. Aufhorchen werden vor allem Agenturen und Medienvermarkter – ihre Geschäfte dürften tangiert werden.

Active International (AI) betreibt sogenannte Corporate-Trading- oder Bartering-Geschäfte, ebenso wie weitere Anbieter, etwa Astus, Miroma, die Agenturtöchter Midas (WPP) und Icon (Omnicom) sowie regionale Player, in Deutschland XLS oder Rheinkontor. Sie kaufen auf eigene Rechnung ausgewählte Waren- und Dienstleistungs-Restposten von B-to-C-Anbietern auf, ob Schuhe, Schokoriegel oder Hotelzimmer. Dafür erhalten die Hersteller meist noch den Buchwert; ansonsten müssten sie ihre Ware viel billiger verramschen – und würden damit ihre übrigen Preise gefährden. Oder ganz abschreiben.



AI und Co versuchen, die Ware über eigene Kanäle, in denen weniger Kannibalisierung droht, mit kleinem Gewinn weiterzuverkaufen: ins Ausland, an Promotion-Firmen oder an Filialisten wie TK Maxx. Wichtig: Die Bartering-Agenturen bezahlen die Hersteller nicht mit Geld, sondern mit Handelsgutschriften, meist für Sachleistungen wie Hospitality, Prospektdruck oder Werbeinventar. Diese Leistungen kaufen die Vermittler den Geschäftsreiseanbietern, Druckereien und Medienvermarktern ab – ebenfalls en gros als Restposten stark verbilligt.

AI will nun auch hierzulande – wie in seinen übrigen Märkten längst begonnen – speziell das Mediageschäft ausbauen. Erstens, indem man seine Kunden zu einer bewussten strategischen Überproduktion ihrer Ware ermuntert. Und zweitens, indem man versucht, nicht nur Rest-Waren gegen Rest-Werbeflächen zu tauschen, sondern auch A-Ware gegen A-Mediapläne.


Dies ist der Job von Dirk von Borstel, seit 2017 Deutschland-Geschäftsführer von Active International. Er ist kein Unbekannter in der Medienbranche: Bis 2016 war er Co-Chef bei OMS, bis der Zeitungs-Onlinevermarkter von der Ströer-Gruppe übernommen wurde. Bis 2009 wirkte von Borstel beim Digitalvermarkter Adlink Media. Etliche seiner OMS-Mitarbeiter sind ihm zu AI gefolgt, darunter das Programmatic-Team. Wie er die Pläne umsetzen will und was dies für Mediaagenturen und Medienvermarkter bedeutet, das lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 30/2018 vom 26. Juli. Hier bei HORIZONT Online sagt von Borstel, warum er mit dem Job auch seine Argumente gewechselt hat.

"Ich rate jedem, einmal im Berufsleben die Seite zu wechseln"

Wie hat sich nach Ihrem Wechsel von OMS zu AI Ihre Sicht auf den Medienmarkt verändert? Ich rate jedem, einmal im Berufsleben die Seite und damit die Perspektive zu wechseln. Jahrelang habe auch ich als Medienvermarkter die eigenen höheren Preise für sogenanntes Premium-Inventar gerechtfertigt. Wenn man dann plötzlich auf der Einkaufsseite steht, zählt allein der ROI. Im großen Angebot an Qualitätsinventar wirken die meisten Versprechen der Vermarkter ohnehin austauschbar. Hinzu kommt: Wenn man sich in unserer Datenbank die Preispunkte aller Kunden in allen Ländern anschaut, dann verliert man schnell den Glauben an das Versprechen der Preistreue. Viele Medien behandeln vergleichbare Kunden bei den Rabatten eben nicht gleich und unterbieten die Konditionen, die sie nach außen hin so hochhalten.

Was sagt denn Ihre Datenbank: Welche Gattungen bieten die meisten Kontakte fürs Geld? In vielen Fällen schafft das immer noch TV, gefolgt von Digital und Out-of-Home.

Digital, das sind vor allem Google, Facebook und Co. Ihr Urteil? Auch mein Blick auf die US-Plattformen hat sich verändert. Diese bieten einen über Ländergrenzen hinweg skalierbaren und transparenten Zielgruppeneinkauf. Außerdem betreiben sie ihr Business in Ökosystemen, in denen weitere Dienstleister wie Agenturen, Einkäufer und Reseller mit individuellen Optimierungen eigene Geschäfte machen können. Deutsche Vermarkter denken da viel protektionistischer. Wenn sie sich mehr öffnen und Programmatic zu Ende denken würden, dann könnten sie für sich viel mehr herausholen.

Klar, dass Sie das so sagen: AI will effizient Inventar einkaufen. Sicher will ich das, wie jeder Mediaeinkäufer. Doch wenn ich wieder zurück zu den Medien wechseln würde, würde ich viele Erkenntnisse mitnehmen und umsetzen.

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