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ECN vermarktet Monitore in Bürogebäuden
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Werben, wo die Menschen arbeiten

ECN vermarktet Monitore in Bürogebäuden
Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, dann gehen die digitalen Werbescreens eben dahin, wo die Menschen sind. Das gilt im besonderen Maße für ECN. Der Digital-Out-of-Home-Anbieter geht dahin, wo die Menschen tagsüber sind - an ihre Arbeitsstätten. Das aus Australien stammende Unternehmen betreibt seit 2005 weltweit Office Media – Digital-out-of-Home Netzwerke in großen Bürohochhäusern.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019

Seit 2016 ist das Unternehmen auch in Deutschland aktiv. Soeben wurde der 500. Standort in Europa dem Netzwerk hinzugefügt. Das Digital-out-of-Home-Netzwerk ist nach aktuellen Firmenangaben jetzt in 11 europäischen Städten zu finden. In Deutschland können Werbungtreibende derzeit 169 Standorte buchen. Monatlich kommen etwa drei Gebäude hinzu. Dabei konzentriert sich das Netzwerk vor allem auf die bevölkerungsreichsten deutschen Wirtschaftsstandorte – Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg, München, Berlin und Stuttgart. Die wöchentlich 320.000 Entscheider, die die Werbebotschaften wahrnehmen, arbeiten in unterschiedlichen Geschäftsbereichen. Während Frankfurt Heimat global agierender Finanzunternehmen ist, erreicht der DOOH-Anbieter in Düsseldorf und München überwiegend Arbeitnehmer aus den Bereichen IT, Media und Telekommunikation.



Gut situiert sind alle: Über 50 Prozent der Zielgruppe sind zwischen 35 und 54 Jahre alt und befinden sich laut ECN in der einkommensstärksten Phase ihrer Karriere. Ihr Einkommen ist mit durchschnittlich 82.000 Euro rund doppelt so hoch wie der deutsche Durchschnitt. Ein Viertel sind Führungskräfte. ECN-Befragungen zufolge interessieren sie sich für Premium-Marken aus den Bereichen Reise, Finanzen, Dienstleistungen, Versicherung, Technik, Handel und Auto. Völlig verschiedene Zielgruppen lassen sich auf diese Weise ansprechen, der eigentliche Vorteil, den Office Media von allen anderen Touchpoints abhebt, liegt aber laut Gunnar Ritzmann auf der Hand.
„ Vollkommen irrelevant, wie Arbeitnehmer zur Arbeit kommen – ob zu Fuß, mit dem Auto oder mit ÖPNV – sie alle haben das gleiche Ziel: ihren Arbeitsplatz. “
Gunnar Ritzmann
"Vollkommen irrelevant, wie Arbeitnehmer zur Arbeit kommen – ob zu Fuß, mit dem Auto oder mit ÖPNV – sie alle haben das gleiche Ziel: ihren Arbeitsplatz. Wir verbringen mehr als 50 Prozent unseres aktiven Tages im Arbeitsumfeld", sagt der Head of Sales bei ECN: "Der Großteil unseres Lebens an Wochentagen spielt sich also auf der Arbeit ab – ein Ort, der uns definiert und ein Ort, an dem wir soziale Beziehungen aufbauen und pflegen."

Traditionellen Medien fällt es hingegen schwer, eine arbeitende Zielgruppe tagsüber zu beeinflussen. "ECN erreicht diese den ganzen Tag über mehrfach innerhalb eines ansonsten so gut wie werbefreien Umfeldes", ist Ritzmann überzeugt. Bildschirme begleiten die Mitarbeiter im Foyer, beim Warten auf den Fahrstuhl und selbst in die Büroräume der Angestellten hinein.


Längst verschwimmen am Arbeitsplatz die Grenzen zwischen beruflich und privat. Am Schreibtisch recherchieren, kommunizieren und kaufen die Mitarbeiter tagtäglich ein. Und das nicht nur für den beruflichen Bereich, sondern auch für private Bedürfnisse. Mehr als neunzig Prozent der Arbeitnehmer tätigen private Anschaffungen online an ihrem Arbeitsplatz. Das belegt die ECN-Studie, für die 1.500 Arbeitnehmer in London, Paris und Deutschland befragt wurden.

89 Prozent der Zielgruppe teilen ihre Markenerfahrungen auf der Arbeit gerne mit Kollegen. Beinahe siebzig Prozent der Befragten machen ihre Kaufentscheidungen abhängig vom persönlichen Austausch am Arbeitsplatz, d.h. von den Erfahrungen, Empfehlungen und Meinungen ihrer Kollegen. Das gilt laut der ECN-Studie vor allem für die Bereiche Entertainment, Restaurants, Freizeit, Luxus und Urlaub. Fast 70 Prozent suchen demnach nach Entertainment Angeboten. Ebenso viele planen und buchen am Arbeitsrechner ihren Urlaub. 80 Prozent gehen regelmäßig nach der Arbeit zusammen auf einen Drink, und 90 Prozent essen am Arbeitsplatz.
programnmnatisch und dynamisch: Foodora-Kampagne auf ECN
© ECN
programnmnatisch und dynamisch: Foodora-Kampagne auf ECN
Für Foodora Anlass genug, im ECN- Netzwerk zu werben. Der Lieferdienst, der inzwischen von Lieferando übernommen wurde, startete im vergangenen Jahr eine der ersten programmatischen Kampagnen auf DOOH. Angestellte mit hohem Haushaltsnettoeinkommen wollte das Unternehmen zur Essensbestellung animieren. Durch Einbeziehung von Wetterdaten konnte Foodora hier unterschiedliche Spots einspielen. Bei Regenwetter bewarb das Unternehmen seinen Lieferservice. Bei Sonne spielte der Adserver – auf Geotargeting basierend – die nahe gelegenen Partnerbetriebe ein, bei denen man sich das Essen selbst abholen konnte. Variabel waren die Spots auch je nach Tageszeit: Die eingesetzten Videos bewarben der Uhrzeit entsprechend ein schnelles Mittagessen, einen nachmittäglichen Snack oder ein Abendessen zum Mitnehmen.

Die Kampagne lief im April und Mai in Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg über die von ECN vermarkteten Screens. Auf Basis der Geodaten des jeweiligen Screens erhielten zudem Mobilfunk-Besitzer, die sich im unmittelbaren Umfeld der Monitore befanden, Werbung auf ihr Handy ausgespielt. Kampagnenreichweite und -Frequenz konnten so laut ECN nochmals deutlich gesteigert werden. Unterm Strich erreichten die insgesamt 107.000 Schaltungen über eine Million Kontakte. Und Foodora konnte sich über 300 Prozent mehr Bestellungen freuen.

Die kleinteilige Aussteuerung gelang dank der Kooperation mit der Demandside Plattform DSP Outmoove und der Digital-Signage-Software Software Broadsign. Die unterschiedlichsten Spots wurden dabei auf den Rechnern der einzelnen Stelen zwischengespeichert und jeweils mit einem Code versehen. Nach den oben beschriebenen Auswahlparametern konnten sie nahezu in Echtzeit dann über die programmatische Plattform ausgespielt werden.
„Wir haben unser europaweites Netzwerk auf die gleichen programmatischen und technischen Spezifikationen standardisiert. “
Daniel Wunsch
Die Kampagne ist ein gutes Beispiel, was Programmatic Advertising inzwischen zu leisten vermag. ECN sieht sich hier als Vorreiter: Seit über einem Jahr setzt das Unternehmen automatisierte Kampagnen auf dem europäischen Netzwerk um, die sowohl von lokalen Mediaagenturen als auch großen internationalen Kunden aus den USA, Kanada und Osteuropa gebucht wurden. "Wir haben unser europaweites Netzwerk auf die gleichen programmatischen und technischen Spezifikationen standardisiert. Um auch auf künftige technische Entwicklungen vorbereitet zu sein, ist die gesamte Infrastruktur außerdem HTML5 kompatibel, so dass Anfragen unserer angeschlossenen DSPs problemlos umgesetzt werden können", sagt Daniel Wunsch, International Director Network and Operations bei ECN.

Neben dem bislang üblichen "Guaranteed Deal", der dem Kunden das Werbeinventar zu einem vereinbarten Preis zur Verfügung stellt, ermöglicht ECN zudem echtes Realtime-Bidding sowie Auktionen auf Basis von Privat-Deals. In einer Private Auction bieten mehrere Werbetreibende gegeneinander auf dieselbe Werbeausspielung. In diesem vollautomatisierten Verfahren entscheidet sich innerhalb von Millisekunden, welcher Kunde den Bieterprozess gewinnt. Wunsch ist sich sicher, dass sich diese Technologie aus dem Digitalbereich auch im DOOH durchsetzen wird. Gut gerüstet sieht sich das Unternehmen auch für die Ausspielung dynamischer Werbekreationen. In London etwa hat der DOOH-Anbieter kürzlich für einen Handelskunden eine Kampagne mit mehr als 40 unterschiedlichen Spots umgesetzt. vg

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