Ebiquity-Studie

Lineares Fernsehen verliert deutlich dramatischer als erwartet

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Laut Ebiquity UK erreichen Werbungtreibende die junge Zielgruppe vor allem auf Youtube
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Laut Ebiquity UK erreichen Werbungtreibende die junge Zielgruppe vor allem auf Youtube
Einen "existenziellen Einbruch": Den prognostiziert das Beratungsunternehmen Ebiquity dem linearen Fernsehen. Einer aktuellen Studie aus dem UK zufolge gehen die Zuschauerzahlen in den nächsten fünf Jahren um 21 Prozent zurück. Vor allem die junge Zielgruppe verabschiedet sich schneller als angenommen.
Mit der Untersuchung "Mind the Gap: A closer look at video advertising reach in the age of increasing media fragmentation" aktualisiert Ebiquity seine vor einem Jahr veröffentlichte Großstudie "TV at the tipping point". Als Grundlage dienen nun 15 Kampagnen fünf großer Werbungtreibender aus dem UK, die in den vergangenen zwölf Monaten geschaltet waren.


Das Ergebnis: Lineares Fernsehen schneidet in diesem Zeitraum deutlich schlechter ab als noch im Januar 2019 prognostiziert. Die Zahl der Menschen, die ganz klassisch mit TV-Werbung erreicht werden kann, ging um 4,4 Prozent zurück, nicht wie angenommen "nur" um 3,6 Prozent. Darauf aufbauend rechnet Ebiquity bis 2025 mit einem Einbruch um 21 Prozent.

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Noch deutlicher wird das Fiasko in den einzelnen Altersgruppen, auch wenn die Skalierung nur bedingt auf den deutschen Markt übertragbar ist. Mehr als die Hälfte der 18- bis 24-Jährigen (56 Prozent) haben sich der Untersuchung zufolge bis 2025 komplett aus dem linearen Fernsehen verabschiedet. Werbung auf Youtube und Facebook könne den Reichweitenverlust dagegen abfedern, so das Fazit der Berater. Besonders Marken, die speziell den Nachwuchs ansprechen wollen, könnten auf Youtube derzeit die meiste Reichweite erzielen.


„Was mit den Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen passiert, lässt sich nicht länger ignorieren.“
Christian Polman
Doch ganz so einfach ist es nicht. Nach wie vor sei die Reichweitenmessung weder transparent noch vergleichbar, und auch die Qualität, mit der Zuschauer auf Werbung reagierten, sei unterschiedlich, betont Ebiquity. Es könne durchaus nicht ausgeschlossen werden, dass es künftig Zuschauer gibt, die auch mit Streaming-Angeboten nicht mehr erreicht werden können.

Aber: "Was mit den Zuschauerzahlen im linearen Fernsehen passiert, lässt sich nicht länger ignorieren", sagt Christian Polman, Chief Strategy Officer Ebiquity. Online-Plattformen und Streaming-Dienste bedrohten die traditionelle Fernsehbranche mittlerweile existenziell. "Werbungtreibende müssen sich dringend Gedanken darüber machen, wie sie ihre Zielgruppen noch erreichen können", so Polman weiter. Wichtig sei künftig, Kampagnen viel genauer und differenzierter zu messen, um die jeweils passende Werbung für unterschiedliche Plattformen auszuspielen. kan
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