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DOOH erreicht drei Viertel der Bevölkerung
Goldbach / Cittadino
DOOH

Digitale Außenwerbung erreicht drei Viertel der Bevölkerung

DOOH erreicht drei Viertel der Bevölkerung
Wo klassische Medien immer mehr Reichweite verlieren, springt Digital-Out-of-home (DOOH) als Massenmedium ein. Die digitalen Monitore erreichen inzwischen drei Viertel der deutschen Bevölkerung. Das ist das Ergebnis der Studie "Public & Private Screens 2019/2020", die das Digital Media Institute soeben veröffentlicht hat.
von Vera Günther Samstag, 23. November 2019

Die Studie liefert detaillierte Zielgruppendaten an insgesamt 28 Touchpoints, angefangen von sehr spezifischen Umfeldern wie Apotheken und Fitnesscentern bis hin zu breitenwirksamen Orten wie Shopping Malls, Autobahnraststätten, Öffentlichem Nahverkehr und Flughäfen. Vor allen Dingen aber belegt die Untersuchung eines: Digital-Out-of-home ist ein Massenmedium. Demnach erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent – das sind 24 Prozent mehr als noch vor drei Jahren, als die letzte Erhebung des DMI erschienen ist. Eine noch größere Steigerung konnten die DOOH-Medien bei den Werbeträgerkontakten hinlegen: Diese haben seit der letzten Untersuchung um 87 Prozent zugelegt – von 469 Millionen in 2016/2017 auf nun 880 Millionen Bruttokontakte in der Woche.

Massiver Reichweitenzuwachs bei DOOH
© Digitale Media Institute
Massiver Reichweitenzuwachs bei DOOH

126.000 Screens an 37.000 Standorten

Das Mehr an Kontakten ergibt sich allerdings nicht nur dadurch, dass mehr Menschen an den Screens vorbeikommen oder die gleichen Personen den gleichen Werbeträger wesentlich häufiger betrachten, sondern auch durch die Zahl der Werbeträger, die in die Erhebung mit aufgenommen wurden. 126.000 DOOH-Werbeträger an 37.000 Standorten werden erfasst. Vor drei Jahren waren es noch 111.000 Screens an 18.000 Standorten. Die aktuelle Untersuchung berücksichtigt 28 Touchpoints, zuletzt waren es 17 Umfelder. Neu hinzu kamen 2019 etwa die digitalen Werbemedien an Getränkemärkten, Drogerien, Telefonshops und Sportgeschäften. Darüber hinaus wurden zusätzlich Tankstellen, Parkhäuser und Schwimmbäder erfasst. Gleichfalls neu im Fokus der Forscher und besonders für Entscheider-Zielgruppen relevant: Die Monitore an Messen, Hotels und Bürogebäuden.


"Werbungtreibende erreichen also nicht nur mehr Menschen innerhalb einer Woche, sie sprechen sie auch an einer wesentlich größeren Auswahl an Touchpoints an und somit deutlich häufiger als noch 2016", erklärt Frank Goldberg, Geschäftsführer des DMI, den überproportionalen Zuwachs bei den Bruttokontakten. Durch die wachsende Zahl der neuen Touchpoints wird jeder einzelne Mensch immer wieder auch in einem anderen Umfeld, in einer anderen Situation und als Teil einer anderen Zielgruppe angesprochen. "Das zeigt sich auch am Anstieg der Durchschnittskontakte pro Woche von 11,5 auf 17", erläutert Goldberg. "Damit gewinne ich durch neue Netze nicht nur mehr Netto- und Bruttoreichweite, sondern auch neue Möglichkeiten des Targetings und der Zielgruppenselektion."

Wahrnehmung nimmt zu

Doch nicht nur die Reichweite, auch die Erinnerung der Konsumenten an die digitalen Screens durch die Konsumenten steigt über alle Touchpoints hinweg an – und das, obwohl sich die eigentliche Nutzung der Umfelder im Vergleich zu der letzten Untersuchung kaum verändert hat. Demnach erzielen die Screens an den unterschiedlichen Standorten eine durchschnittliche Bekanntheit von 62 Prozent. Drei Prozentpunkte mehr als 2016. Die Monitore an Flughäfen haben hier mit 79 Prozent die Nase weit vorn. Auch in den Shopping Malls liegt die Awareness der DOOH-Medien bei 71 Prozent, während Screens im ÖPNV bei 67 Prozent aller Bundesbürger Aufmerksamkeit erzielen. Goldberg führt die gestiegene Aufmerksamkeit auf zwei Ursachen zurück. Zum einen sind digitale Werbeträger als Informations- und Entertainmentmedium bei allen mobilen Zielgruppen gelernt. "Zum anderen war die Wahrnehmung bei den jüngeren und digital-affinen Zielgruppen schon immer höher als bei den Älteren. Diese Zielgruppe wächst nun immer mehr nach."
Reichweiten an ausgewählten DOOH-Touchpoints
© Digital Media Institute
Reichweiten an ausgewählten DOOH-Touchpoints
(Grafik als pdf)

Schaut man sich die Affinitäten zu Zielgruppen auf die Touchpoints bezogen an, wird schnell klar, wo man Jüngere am besten erreichen kann: Den stärksten Ausschlag haben hier naturgemäß die Monitore an Hochschulen. Hier liegt der Affinitätsindex für 14- bis 29-Jährige bei 400 Prozent. Wenig überraschend ist auch die besondere Vorliebe für Fast Food (Affinität 209) und Kino (209), aber auch in Autobahnraststätten (161), im Öffentlichen Nahverkehr (146) und am Flughafen sind die Vertreter der Generationen Y und Z im Vergleich zur Durchschnittsbevölkerung häufiger zu finden. Die Studie schlüsselt auch auf, zu welchen Zeiten man 14- bis 29-Jährige an welchen Orten erreichen kann. "Das ist umso relevanter, weil man sie genau zu diesen Zeiten mit klassischen Medien wie TV und Print schlechter erreichen kann. DOOH haben sich gerade für die Jüngeren, die sehr viel weniger fernsehen als der Bundesdurchschnitt als geeignetes Medium erweisen", betont Goldberg.


Das gilt im Übrigen auch für die Entscheider. Auch sie, das ergibt die Studie, schauen unterdurchschnittlich fern. Während 60 Prozent der über 14-Jährigen jeden Tag vor dem TV-Gerät zu finden sind, sind es bei der Entscheiderzielgruppe nur 40 Prozent. Sehr gut ansprechbar sind sie hingegen in Bürogebäuden, im Taxi, am Flughafen und an den Autobahnraststätten. Unterdurchschnittlich im Vergleich zur Gesamtbevölkerung findet man sie im Supermarkt oder im Gesundheitsumfeld.

Das Smartphone spielt für diese beiden Zielgruppen, die durch klassische Medien eher schlecht erreichbar sind, eine große Rolle. Welche Funktionen auf den Geräten aktiviert sind, hat das DMI deshalb gleichfalls in der Studie erfragt. Das Ergebnis. 95 Prozent haben das WiFi aktiviert, mehr als die Hälfte (56 Prozent) setzt auf GPS-Ortungsdienste, genau jeder zweite nutzt Bluetooth-Schnittstellen. Im Gegenzug nutzt mehr als jeder dritte Pop-Up-Blocker und fast jeder dritte Ad Blocker, ist also auf dem Smartphone werblich nicht erreichbar. Hotspots verwenden dafür 17 Prozent der Befragten. Immerhin ein Drittel lässt Push-Nachrichten auf dem Handy zu.

Genauere Daten durch Tracking

Besondere Bedeutung bekommt die Aktivierung der WiFi-Option für die neue Trackingwährung des DMI. Künftig will das Institut die Frequenzströme an allen DOOH-Werbeträgern nicht mehr nur durch Befragungen im Rahmen der "Public &Private Screens" ermitteln, sondern zusätzlich per WiFi-Tracking, Bluetooth oder Gesichtserkennung messen.Wie das in der Praxis funktioniert, hat das DMI schon mit Marktteilnehmern getestet.

Zusätzlich mit ein laufen Konsumentendaten aus einer Face-to-Face-Befragung, die die Verwendergruppen des Unternehmens samt ihren Präferenzen weiter aufdröselt. "Wir wissen also, welche unterschiedlichen Zielgruppen sich grundsätzlich zu den verschiedenen Tageszeiten an den Standorten aufhalten, die Tracker messen die Frequenz und können Sie nun den verschiedenen Verwendergruppen zuordnen", erläutert Goldberg. Das erlaubt ein exaktes Zielgruppen-Targeting in Echtzeit. Auch für die in der Studie erfassten DOOH Touchpoints hat der DMI in diesem Jahr Face-to-Face-Befragungen durchgeführt, die detailliert über die Zusammensetzung, Interessen und Gewohnheiten der Besucher Auskunft geben sollen. Die Ergebnisse fließen erstmals in die P&PS ein und sollen als Grundlage auch für die Trackingwährung gelten. vg

 

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