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Trendforscher Matthias Horx auf dem Deutschen Medienkongress
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DMK 2020

Die Rache des Analogen. Oder: Wie Zukunft funktioniert

Trendforscher Matthias Horx auf dem Deutschen Medienkongress
Matthias Horx gewährte den Teilnehmern des HORIZONT-Kongresses einen Einblick in seine Forschungsarbeit: Wie lassen sich Trends aufspüren? Woran ist zu erkennen, ob eine Innovation zum Scheitern verurteilt ist oder den Markt revolutioniert? Die wichtigste Erkenntnis: „Wir können die Zukunft nur verstehen, wenn wir uns selbst verstehen."
von Ulrike Simon Freitag, 31. Januar 2020
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Wer hätte das gedacht. Google entdeckt neuerdings das Papier zum Ausdrucken, um daraus eine Hülle zu basteln, die das Smartphone wieder zum reinen Mobiltelefon macht. Podcasts feiern Erfolge, denn ihre simple Funktionsweise erlaubt dem Nutzer, sie als Sekundärmedium beim Joggen oder Autofahren zu nutzen. Gilt also doch, was Wolfgang Riepl einst feststellte: Eine neue Kommunikationsform verdränge eine alte nicht, sondern führe sie auf ihre eigentliche Stärke zurück?


Der Trendforscher Matthias Horx gewährte zum Abschluss des Deutschen Medienkongresses am Donnerstagnachmittag einen Einblick in die Arbeit seines Zukunftsinstituts. Dabei erzählte er auch aus seinem Alltag und den Wünschen seiner Kunden: Nein, sagte er, der Abgleich mit der Realität sei zwingend, es dürfe nicht darum gehen, Unternehmen den Wunsch zu erfüllen, einen Trend zu machen, der die Erfolgsaussichten eines Produkts verbessert.

Diese weit verbreitete Erwartungshaltung sei ein großer Irrtum, der Millionen, wenn nicht Milliarden an Euro vernichte. So wie im Fall des vor Jahren eingeführten Home Assistant Jibo, ein emotional kommunizierender Social Robot, der seine Erfinderfirma in die Pleite geführt habe. Woran es gelegen habe? Horx sagt, die Firma habe nicht begriffen, dass es dem menschlichen Grundbedürfnis zuwiderlaufe, zwischen toten Gegenständen und Lebewesen nicht mehr unterscheiden zu können. Diese Dissonanz wecke Grusel.


Sind Alexa & Co. also nichts weiter als ein Hype, ungeeignet für den Massenmarkt? Horx glaubt nicht an pseudomenschliche Geräte. Wobei: Er könne sich in seinen Vorhersagen freilich auch irren, schränkte Horx schmunzelnd ein, auch das komme vor.

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Wie also schaut ein Trendforscher wie Horx in die Zukunft? „Wir können die Zukunft nur verstehen, wenn wir uns selbst verstehen“, sagte er, und mahnte, die Sache bloß nicht eindimensional anzugehen. Wichtig sei, Korrelationen zu beobachten, etwa die Schnittmengen von Technologie, Kultur, Natur und Ökonomie. Dort finde dann die Zukunft statt. Zukunft erkenne man also nur, wenn man sie multi-perspektivisch betrachte.

Und was hat das alles mit Medien, mit Kommunikation zu tun? Horx sagte, da gelte es sich bewusst zu machen, was der Kern medialer Evolution ist: sich Aufmerksamkeit zu verschaffen.Nur deshalb habe der Mensch begonnen zu trommeln, sich die Sprache anzueignen, die Schrift zu erfinden, das Radio, das Fernsehen, das Internet - und letztlich die soziale Interaktion über Netzwerke: um sich zu unterhalten, Klatsch zu verbreiten, sich zu informieren, Wissen zu vertiefen, andere zu manipulieren oder untereinander Emotionen auszutauschen.

Nun aber sei der Zeitpunkt gekommen sich zu fragen: Welches Medium eignet sich für welchen Zweck am besten?

„Der Abgesang auf die digitale Ära hat längst stattgefunden.“
Matthias Horx
Das Internet sei ein Multimedium, das alle anderen Medien in sich vereine, sagte Horx. Es schaffe Nähe und Distanz zugleich. Das führe zu Dissonanzen, darin liege die Ursache für Beleidigungen und Pöbeleien, auch für das Scheitern von Produkten wie der Google-Brille. Ihrem Träger Informationen zu liefern, von denen das Gegenüber nichts wisse, schaffe soziale Ungleichheit und damit Aggression. So sei das Schimpfwort „Glasshole“ enstaden. Die Dissonanz habe den Verdacht genährt: „Das Internet macht Menschen böse.“

Letztlich sei die Digitalisierung "in ihrer unreinen Form in unsere Kultur eingedrungen", sagte Horx, sie entspreche nicht dem menschlichen Habitus und habe die Kultur stattdessen in fataler Weise verändert. Information sei nicht mehr als "ein weißes Rauschen", denn „durch zu viel Information verlieren wir Wissen“. Die Folge: "Wir verwechseln Intimität mit Konnexion“.

Sein Fazit: Medien, deren ökonomisches Geschäftsmodell auf dem Klick als Zeichen der Aufmerksamkeit beruhe, führten zu einem Verlust medialer Glaubwürdigkeit. Und da jeder Trend einen Gegentrend provoziere, ist Horx überzeugt, habe der Abgesang auf die digitale Ära längst stattgefunden. Das würde von den Unternehmen nur noch nicht bemerkt. Schließlich durchlebe jeder Trend seinen „Tipping Point“, nun folge „die Rache des Analogen“.

So erklärt sich der Trendforscher das Comeback von Audio in Form von Podcasts oder die Wiederentdeckung des ausgedruckten Papiers durch Google für das I-Phone. Das sei "die Rache des Analogen". Das Comeback von Bibliotheken, wenngleich in neuer Form, sei ein weiterer Beleg.

Horx ist überzeugt: „Die große Aufgabe für die menschliche Kultur wird sein, wieder zu lernen, Aufmerksamkeiten zu steuern.“ Das sei „die nächste Stufe der menschlichen Evolution“. Medien wie Zeitungen müssten lernen, zu ihrer ureigenen Funktion zurückfinden. Nur dann könnten sie überleben. usi
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