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OVK-Chef Rasmus Giese
Dmexco
Display-Werbemarkt

Der OVK misst mit einer neuen Methodik - das Ergebnis sind 10 Prozent Wachstum

OVK-Chef Rasmus Giese
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat heute auf der Dmexco seine Herbstprognose für die Entwicklung des deutschen Display-Werbemarktes vorgelegt - und wartet dabei mit einer dicken Überraschung auf. Denn anders als noch im Frühjahr vorhergesagt, beträgt das Marktvolumen voraussichtlich nicht 2,19 Milliarden, sondern stolze 3,59 Milliarden Euro netto. Grund ist ein neues Modell zur Erhebung der Daten.
von Ingo Rentz Mittwoch, 11. September 2019
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Dabei arbeitet der OVK mit Statista zusammen. Durch die neue Methode können Primärdaten (Zahlen der OVK-Mitglieder) mit Sekundärdaten (z. B. Geschäftsberichte anderer Vermarkter und Publisher) miteinander kombiniert werden. Außerdem reichert der OVK seine Prognose durch die Einschätzung von Branchenexperten an. Die Datenbasis wird dadurch deutlich größer. Das ermögliche eine "erweiterte Einschätzung des digitalen Werbemarktes in Deutschland", teilt der BVDW mit.


Auch das vergangene Jahr hat der OVK mit dem neuen Modell noch einmal durchgerechnet. Im Februar hatten die deutschen Online-Vermarkter für 2018 Umsätze mit Display-Werbung in Höhe von knapp 2,07 Milliarden Euro errechnet. Nun heißt es, im vergangenen Jahr seien 3,28 Milliarden Euro umgesetzt worden. Der deutsche Display-Werbemarkt wächst dadurch deutlich dynamischer als noch im Frühjahr vorhergesagt. Statt 6 Prozent beträgt das Wachstum nun 9,7 Prozent gegenüber 2018.
Die neuen OVK-Zahlen sagen fast zehn Prozent Wachstum im Display-Markt voraus
© OVK
Die neuen OVK-Zahlen sagen fast zehn Prozent Wachstum im Display-Markt voraus
"Das neue Modell ist umfassender als die bisherige Berechnung und liefert ein präziseres Bild des Marktes", sagt der OVK-Vorsitzende Rasmus Giese. So konnten etwa weitere internationale Player in die Berechnungen integriert werden. Laut BVDW handelt es sich dabei um Plattformbetreiber wie Facebook, Instagram, Youtube, Twitter und Amazon.

Von dem E-Commerce-Giganten würden allerdings lediglich nicht-Produktsuche-bezogene Umsätze berücksichtigt. Darüber hinaus flössen über das Google Display Netzwerk monetarisierte Longtail-Angebote und die Provisionen von Intermediären in die Berechnung ein.
„Das neue Modell ist umfassender als die bisherige Berechnung und liefert ein präziseres Bild des Marktes.“
Rasmus Giese
Dass es sich bei der neuen OVK-Zahl auch weiterhin nur um eine Annäherung an die Gesamtgröße des Display-Marktes handelt, liegt auch daran, dass sich der Verband bei der Auswahl der betrachteten Marktsegmente treu geblieben ist: Die Marktbetrachtung beinhaltet weiterhin ausschließlich Display Advertising. So werden beispielweise Search-, Affiliate- oder Influencer Marketing nicht betrachtet.


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Bei den einzelnen Display-Werbeformen seien Pre-Rolls die umsatzstärkste, berichtet Giese. "Auch auf großformatige Werbeformen zur Schaffung von Markenerlebnissen entfielen im ersten Halbjahr 2019 höhere Werbe-Spendings als im gleichen Zeitraum des Vorjahres", so der OVK-Chef. Insgesamt ist Display-Werbung laut OVK "nach wie vor ein starker Wachstumsmarkt, der von der steigenden Internetnutzung, einem veränderten Mediennutzungsverhalten und seiner Innovationskraft profitiert." Außerdem heben die Vermarkter in ihrer Pressemitteilung lobend hervor, dass sich immer mehr Marktteilnehmer bemühen, den Nutzern angenehme Werbeerlebnisse im Netz zu bieten. "Die Vermarkter verzeichnen generell über alle Formate hinweg eine Verlagerung hin zu den Werbeformen, die von der Coaltion for better Ads als 'Acceptable Ads' eingestuft wurden", sagt Giese.

Darüber hinaus würden neue Entwicklungen im Bereich Technologie angestoßen. Der OVK selbst hat im Mai das Konzept 'Initial-/Subload' eingeführt, mit dem das Anzeigen von Werbemitteln und das Laden von Websites beschleunigt wird. In Zeiten der Multi-Device-Nutzung laut Giese zudem besonders erfreulich: "Auch die zum Ende des vergangenen Jahres eingeführten Flex Ads, die sich automatisch den Screen-Größen anpassen, weisen Zuwachsraten auf." ire
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