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Bewegtbildwerbung kommt bei Kindern gut an - wenn sie gewisse Voraussetzungen erfüllt
Disney-Studie

So nehmen Kinder Bewegtbildwerbung wahr

Bewegtbildwerbung kommt bei Kindern gut an - wenn sie gewisse Voraussetzungen erfüllt
Bewegtbildwerbung löst bei Kindern zwischen 6 und 13 Jahren positive Emotionen aus und fördert den Produktwunsch. Das ergab eine Werberezeptionsstudie von Disney Media Sales & Partnerships. Dafür müssen Spots im TV und auf Youtube aber einige Voraussetzungen erfüllen: Es kommt beispielsweise auf die Länge, die Ansprache und den richtigen Zeitpunkt der Produktnennung an.
von Katharina Brecht Dienstag, 07. August 2018
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Was passiert, wenn Kinder einen Werbespot sehen? Und welchen Einfluss haben verschiedene Media- und Kreationsfaktoren auf die Wahrnehmung eines Produkts? Das untersuchte Disney Media Sales & Partnerships, die Vermarktungsorganisation der Walt Disney Company, in der Werberezeptionsstudie mit einem zweistufigen Ansatz. Bei einer Onlinebefragung zu den Medien TV und Youtube sowie einem Studiotest wurden insgesamt 900 Kinder zwischen 6 und 13 Jahren befragt und 5.342 Werbekontakte analysiert. Beim Studiotest wurden Kinder eingeladen, die sich eine TV-Programmstrecke mit zwei Werbeblöcken ansehen sollten. Währenddessen untersuchte Disney mit apparativen Tests wie Eye Tracking, Gesichtserkennung und Messung des Hautleitwerts, wie Kinder auf Werbespots reagieren.


Die Ergebnisse: Bei 67 Prozent der Kinder löst Werbung positive Emotionen aus, bei Mädchen noch mehr als bei Jungen. Und werden die Kinder von den Inhalten des Spots überrascht, bewerten sie diese überwiegend positiv. Außerdem kommen dynamische Clips gut an: Je mehr Soundeffekte und Co, desto besser gefällt das Produkt. "Der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung aktiviert Kinder", ergänzt Alexander Karnowski, Director/Head of Research, The Walt Disney Company GSA. "Zu viele Infos in kurzer Zeit können dagegen Stress erzeugen und sie überfordern. Zu schnelle Videoschnitte sollten deshalb vermieden werden."
Horizont-Bewegtbildgipfel 2018

Am 10. und 11. Oktober findet in der Nachtresidenz in Düsseldorf wieder der HORIZONT Bewegtbildgipfel statt. Ein Highlight in diesem Jahr: Die Regielounge, die erstmals in den Bewegtbildgipfel eingebunden wird. Hier geben namhafte Werbefilmer und Regisseure exklusive Einblicke in die Kreation und Produktion von Werbefilmen. Weitere Themen des Bewegtbildgipfels:

    • New TV: Virtual Reality, T-Commerce und neue Videoportale

    • Addressable TV: Wie auch der Mittelstand TV effizient nutzen kann

    • Kreation: Raus aus dem Einerlei -- was macht TV-Kampagnen erfolgreich?

    • Klassisches Fernsehen: Sinkende Reichweiten, hohe Wirkung?

    • Best Cases: Erfolgreiche Kampagnen unter der Lupe 

    Zu den namhaften Referenten zählen unter anderem Bjoern Hansen (About You), Sabine Kloos (Telefonica Germany), Dieter Lutz (Bahlsen), Matthias Brüll (Wavemaker) und Stefan Kuhlow (Werbe Weischer).



    Weitere Informationen finden sie unter https://www.conferencegroup.de/kongresse/marketing-medien-branding/horizont-bewegtbild-gipfel-2018" target="_blank">www.dfvcg.de/bbg18>

    Darüber hinaus stellten die Forscher fest, dass Kinder ein Produkt besser bewerten, wenn sie es vorher in einem Spot gesehen haben. Mehr als die Hälfte der Werbekontakte führt dazu, dass der Nachwuchs Lust auf ein beworbenes Spielzeug oder eine Süßigkeit bekommt (55 Prozent). Je öfter desto besser: Mehrfachkontakte haben zur Folge, dass Neugier und Erinnerung verstärkt werden.

    Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass das Umfeld der Spots ebenfalls Einfluss auf die Werbewirkung hat. Denn wenn die Kinder eine TV-Sendung oder ein Youtubevideo sehen, das ihnen gefällt, kommen auch die Werbeclips besser an. Auch hierfür hat Karnowski eine Erklärung: "Ein Programm, das bei den Kids ankommt, versetzt sie in eine positive Grundstimmung. Diese Einstellung spiegelt sich in der verbesserten Image-, Impact-, Kreations- und Spotbewertung wider, sowie in dem Wunsch, das Produkt unbedingt haben zu wollen."

    Wenn es um die Kreation der TV-Spots geht, mögen insbesondere ältere Kinder Storytelling und Humor. Zudem empfiehlt Disney auf Basis der Studienergebnisse, das Logo möglichst früh zu platzieren oder die Marke zu nennen, um den Spotinhalt mit der Brand zu verbinden.

    In der Studie haben die Forscher auch herausgefunden, dass sich die Wahrnehmung von Jungen und Mädchen nicht groß unterscheidet. In einem Punkt aber schon: Für Mädchen ist es wichtig, abwechslungsreich angesprochen zu werden, wohingegen Jungs eine geschlechtsspezifische Ansprache bevorzugen.

    Geht es um die Länge der Spots, plädiert Disney für 15- bis 20-Sekünder. Diese würden von Kindern bevorzugt. "Spots von mittlerer Länge werden tendenziell besser erinnert", so Alexander Karnowski. "Kurze Spots können eine leichte Reaktanz erzeugen, da das Produkt unzureichend vorgestellt wird. Hingegen bewirken lange Spots eine Überlastung des Arbeitsgedächtnisses, was ebenfalls in geringerem Gefallen resultiert." bre


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