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WerbeWeischer-Chef Stefan Kuhlow auf dem deutschen Medienkongress

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Deutscher Medienkongress

Weischer-Chef Stefan Kuhlow fordert TKP für betrachtete Werbung

WerbeWeischer-Chef Stefan Kuhlow auf dem deutschen Medienkongress

Wer im Kino sitzt kann nicht vor Werbung weglaufen, und er will es auch nicht. Dass Bewegtbild-Werbung im Kino erheblich intensiver wahrgenommen wird als im Fernsehen oder Online, belegt eine Eye-Trackingstudie, die die Omnicom- Agentur Annalect im Auftrag von WerbeWeischer durchgeführt hat. CEO Stefan Kuhlow stellte die Ergebnisse im Rahmen des Deutschen Medienkongresses vor.

von Vera Günther Mittwoch, 23. Januar 2019

Mittels Blickaufzeichnung ermittelten die Forscher, welche Beachtung Spots im Kino, im Fernsehen oder Online bekommen. Die Forscher haben hierfür allein im Kino insgesamt 20.330 Werbesekunden analysiert. Bei Onlinevideos liegt der Anteil der Nutzer, die sich den Spot ansehen, bei 25 Prozent.

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Bessere Werte erzielt TV. Von den 19.000 überprüften Werbesekunden nahmen die Testpersonen 10.300 wahr, das sind mehr als 55 Prozent. Erwartungsgemäß schneidet Kino hier am besten ab, der Anteil der optisch fixierten Werbesekunden im Kino liegt bei 95 Prozent. „Oder anders ausgedrückt: 95 Prozent der ausgestrahlten Kinowerbung werden von den Kinobesuchern auch tatsächlich betrachtet“, unterstreicht Kuhlow.

„Wenn ein Werbungtreibender so viel Geld für einen Spot ausgibt, dann sollte er auch gesehen werden.“

Stefan Kuhlow

Die Studie räumt laut Kuhlow mit einem Vorurteil der Mediabranche auf: Gerne würden die Kosten für Kinowerbung als überdurchschnittlich hoch bezeichnet. „Diese Betrachtung relativiert sich jetzt erheblich", so der WerbeWeischer-CEO. Er ruft Werbungtreibende auf, lieber über den TKP für betrachtete statt ausgelieferte Werbung zu verhandeln. „Wenn ein Werbungtreibender so viel Geld für einen Spot ausgibt, dann sollte er auch gesehen werden.“

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Die Studie legt hier noch eine Schippe drauf. Nur 7,2 Sekunden lang ruht demnach der Blick der Testpersonen auf den Onlinespots, auch bei TV bricht der Blickkontakt nach 16,6 Sekunden ab. Im Kino bleibt der Betrachter hingegen 28,6 Sekunden dabei. Das reicht dann noch für die Einblendung des Absenders. Der ging im Dreißigsekünder im TV und Online völlig an den Rezipienten vorbei. „Diese Zahlen belegen eindrucksvoll die hohe Wirkung von Werbung im Kino“, sagt Kuhlow. „Die Zuschauer betrachten die Spots nicht als lästige Begleiterscheinung, sondern als Teil ihres Kinoerlebnisses.“ vg