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Mitten in der jungen Zielgruppe: Digitale Screens in Deutschlands Hochschulen
Deutsche Hochschiulwerbung
Deutsche Hochschulwerbung

Jung, gebildet und äußerst homogen

Mitten in der jungen Zielgruppe: Digitale Screens in Deutschlands Hochschulen
Ein Mann gesteht 23 Morde, doch er kann die Taten nicht alle begangen haben. Eine BKA-Ermittlerin, die an der Schuld des mutmaßlichen Täters zweifelt, bittet ihn um Hilfe. Doch nicht nur ihn, zusammen mit Studierenden macht sich die junge Polizistin in sechs deutschen Städten auf die Suche nach dem wahren Täter. „23 Morde“ ist eine Eigenproduktion des Streamingdienstes Joyn, der den Serienstart zwischen August und September unter anderem im DOOH-Netz der Deutschen Hochschulwerbung bewarb.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019

Für die Launchkampagne beauftragte das Joint Venture von ProSiebenSat.1 und Discovery die Deutsche Hochschulwerbung (DHW), in 6 Städten Deutschlands einen Exit Escape Room in einem Schiffcontainer aufzubauen. Die Mitspieler des Escape-Games schlüpften dabei in die Rolle der Ermittler und gaben der Polizei hilfreiche Tipps, die zur Ergreifung des Mörders führten. Angelockt unter anderem durch Digital-Out-of-Home-Medien an Hochschulen im Umkreis der sechs Aktionsorte fanden die Teilnehmer den Weg zu dem Escape Game und konnten sich dort über den neuen Streamingdienst von Pro Sieben Sat 1 und Discovery informieren.

Für die Roadshow zum Start des Streamingdienstes waren die digitalen Screens, die an 11 Hochschulstandorten mit dem Kampagnenvideo bespielt wurden, ein Garant, die gewünschte Zielgruppe ohne nennenswerte Streuverluste zu erreichen. Interessant sind Monitore an Hochschulen für Markenartikler, die mit ihren Produkten die junge Zielgruppe ansprechen wollen. „Bereits während des Studiums verfügen die konsumfreudigen Studierenden über eine große Kaufkraft von mehreren Milliarden Euro“, sagt Ioannis Voudouris, Geschäftsführer der DHW. Die Zielgruppe Studierende ist vielseitig interessiert und braucht von der ersten Einrichtung als Erstsemester bis zum Sparplan für die Rentenzeit eigentlich fast alles. Doch nicht nur für Produktwerbung ist der Touchpoint Hochschule sehr interessant. Auch Personaler finden hier ideale Bedingungen vor, um den Akademikernachwuchs von morgen zu rekrutieren.


Seit Mitte der 1990er Jahre ist die Deutsche Hochschulwerbung Full-Service-Anbieter im Bereich Hochschulmarketing und zentraler Ansprechpartner für Personalwerbung, Imagewerbung und Produktwerbung an Hochschulen und Studierendenwerken. Neben Werbemöglichkeiten wie Plakaten, Auslagen, Promotions und Apps bietet die DHW auch großflächige Werbeformate wie Spannbanner, Premiumwalls oder CLP auf und neben dem Campus an. Ein starker Fokus der DHW liegt aber auch auf der Vermarktung des großen DOOH-Netzes, das aus eigenen sowie aus Screens von Drittanbietern besteht – insgesamt gehören mehr als 400 digitale Screens in Hochschulen sowie Mensen und Cafeterien der Studierendenwerke zu diesem Hochschulnetz. „Für unsere Zielgruppe sind die Räumlichkeiten der Hochschulen sowie die Mensen und Cafeterien die zentralen Orte des studentischen Lebens. Hier erreichen wir nicht nur einen wesentlichen Teil der 2,8 Millionen in Deutschland eingeschriebenen Studierenden, sondern auch einen großen Teil der mehr als 700.000 Hochschulbeschäftigten“, zählt Voudouris auf. Zu den Semesterstarts im Sommer und im Winter tummeln sich in der Regel die meisten Studierenden auf dem Campus. Aber auch zum Ende der Vorlesungszeit und in den Semesterferien sind die Räumlichkeiten der Hochschulen zentrale Orte zur Vorbereitung auf Klausuren und Prüfungen. Die Mensen und Cafeterien werden ebenfalls das ganze Jahr als Treffpunkt unter Kommilitonen genutzt. Neben den Möglichkeiten auf dem Campus hat die Deutsche Hochschulwerbung zudem Zugang zu über 400 Screens in mehr als 200 Fitnessstudios in ganz Deutschland. Ebenfalls können Marketingkampagnen auf zahlreichen Screens in Bädern ausgestrahlt werden. Diese beiden Netze werden in den nächsten Monaten noch stark anwachsen.
Die mindestens 10-Sekündige Werbung ist in der Regel in 6-minütigen Schleifen eingebettet, das heißt, eine Werbeanzeige wird mindestens 10 mal in einer Stunde wiederholt. Animierte Anzeigen und Bewegtbild-Inhalte von Werbetreibenden wechseln sich ab mit einem Mix aus Information und Entertainment. Die Screens der DHW sind technisch so hochgerüstet wie die Zielgruppe, die sie erreichen sollen: Jedes Display kann über das Internet angesteuert und die Inhalte in wenigen Klicks ausgetauscht und aktualisiert werden. „Unsere Screens kann der Kunde auf Wunsch einzeln auswählen und die Spotlänge sekundengenau einbuchen und abrechnen“, sagt Voudouris. Alle Screens sind über die interne Datenbank sowie die DOOH-Datenbank DOOHRY einzeln identifizierbar. Hier liegen alle Informationen zum Standort – also Postanschrift, Fachbereiche, Gebäudenummer, GPS-Koordinaten –, zu den Reichweiten, den Spezifikationen der Screens und den Laufzeiten vor. Mediaplaner können die Screens nach dem Standort und dem Fachbereich sowie dem Gebäude targeten.

Die Screens erlauben aber auch eine dynamische Einspielung von Werbemitteln. „Durch eine Contentpartnerschaft mit wetter.com binden wir aktuelle Informationen über das Wetter ein. Diese Informationen könnten wir so nutzen, dass wir die Werbeinhalte der Unternehmen an die Wetterlage anpassen –  eine Werbung für Regenschirme wirkt einfach stärker, wenn es draußen auch wirklich nach Regenwetter aussieht“, beschreibt Voudouris. Broadsign, der Anbieter von Digital Signage Software, mit dem auch die DHW eng zusammenarbeitet, ermöglicht im DOOH-Bereich neben der Einbindung von dynamischen Inhalten auch programmatische Werbekampagnen: Denn im DOOH-Bereich gewinnt Real-Time-Bidding immer mehr an Relevanz. Das bedeutet, dass Werbekunden in einem millisekundenschnellen Bieterverfahren Werbeplätze auf DOOH-Flächen ersteigern können, um dort dann zu bestimmten Zeiten ihre genau getargete Zielgruppe zu erreichen. „Programmatic DOOH reduziert die Streuverluste noch einmal deutlich. Entscheidend ist dann aber, dass man eine solide Basis an Informationen über die Zielgruppe und das Werbeumfeld der einzelnen Screens hat. An Hochschulen ist das ein bisschen anders, denn hier trifft die Werbung eigentlich immer die richtige Zielgruppe“, erklärt Voudouris.
DHW Videowall an der Uni Bremen
© Deutsche Hochschulwerbung
DHW Videowall an der Uni Bremen
Das Medium DOOH bietet den Werbetreibenden also viele Möglichkeiten, die es auch auszuschöpfen gilt. Was bis dato allerdings noch nicht in dem Umfang passiert, wie es möglich wäre. Denn viele denken, so eine Erfahrung bei DHW, bei Spots für DOOH noch zu sehr an das TV-Medium. Doch es gibt Unterschiede: So sind viele Screens im 9:16 ausgelegt, was natürlich auch bei der Kreation mit bedacht werden muss. Und in der Regel können auch keine Tonspuren mit ausgeliefert werden, d.h. die Key-Message muss sinnvoll als Text integriert werden. Wichtig ist es auch, dass man die Möglichkeiten zur Animation nutzt und nicht auf starre Inhalte wie bei einem klassischen Plakat setzt. Die schnellen Bildfolgen und Videosequenzen sind ein wahrer Blickfang und generieren auch an den Hochschulen viel Aufmerksamkeit. „In unserem Werbeumfeld waren die DOOH Werbekampagnen am erfolgreichsten, die ihre Spots auf die besonderen Gegebenheiten des Mediums optimiert hatten“, betont Voudouris.


Joyn hat die Vorteile des digitalen Mediums erkannt und die Zielgruppenansprache mit ihrer Werbekampagne perfekt umgesetzt. Das zahlte sich aus: Die Kampagne auf den Screens in den Hochschulen war mit ein Grund für den riesigen Zuspruch der Roadshow rund um 23 Morde. Nicht nur die Roadshow kam gut an, auch die Bekanntheit und die Nutzerzahlen von Joyn steigen: Wie Pro-Sieben-Sat-1-Vorstand Max Conze Mitte September auf der Dmexco verkündete, hat Joyn nach Marktstart im Juli insgesamt mehr als 3 Millionen App-Downloads und mehr als 10 Millionen Besucher erreicht. Die Deutsche Hochschulwerbung hat sicher ihren Teil dazu beigetragen.vg

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