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Screenforce hat die Wirkung von TV untersuchen lassen
Screenforce
Dentsu Aegis untersucht Werbewirkung

Ohne TV geht es nicht

Screenforce hat die Wirkung von TV untersuchen lassen
Mehr denn je ist TV bemüht aufzuzeigen, wie gut Werbung in der Gattung wirkt. In diesem Jahr dürfte es den Vermarktern doppelt wichtig sein, deutlich zu machen, dass TV noch immer unverzichtbar ist, um Abverkauf und Image anzukurbeln – denn die Werbespendings wachsen weit weniger stark als geplant. Die Studie, die die Gattungsinitiative Screenforce jetzt präsentiert, dürfte ihren Teil dazu beitragen. Denn sie steht auf einer breiten Basis und kommt zu dem Ergebnis: Ohne Fernsehen geht es nicht.
von Juliane Paperlein Donnerstag, 04. Oktober 2018
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Die Analyse stammt von Dentsu Aegis Resolutions. Die Forschungstochter des Mediaagentur-Netzwerks hat ihren Schwerpunkt bei Zielgruppen- und Werbewirkungsforschung und sie verfügt über viel Erfahrung mit Modellingverfahren. Für die Studie hat sie Cases aus fünf Jahren Wirkungsforschung analysiert. Der Kopf dahinter ist Research Director Günter Linke.

Für die Metastudie haben Linke und sein Team 150 große und kleine Kampagnen ausgewertet, die für insgesamt rund 3,2 Milliarden Euro Bruttospendings standen. Die Kampagnen liefen für 55 Marken aus zehn Branchen, davon die Hälfte FMCGs. Dentsu Aegis hat viele Kunden aus der Branche. Der Budgetanteil von TV ist mit 57 Prozent denn auch überdurchschnittlich hoch, denn für FMCGs ist TV traditionell das wichtigste Medium. Resolutions hat sowohl die Auswirkungen von Werbung auf die Markenbekanntheit als auch auf den Abverkauf analysiert, und zwar über alle Gattungen. Die wichtigsten Fragestellungen waren: Wie stark wirkt Werbung im Allgemeinen? Wie wirkt TV? Mit welcher Wirkung kann man rechnen? Wie kann Werbewirkung optimiert werden?

Das erste Ergebnis: Von allen Faktoren, mit denen sich kurzfristig der Absatz pushen lässt, ist der Beitrag von Media mit fast der Hälfte mit Abstand am höchsten. Aber auch wenn es um die Bekanntheit geht, kommt Werbung eine besondere Rolle zu: Rund ein Viertel erklärt sich darüber (Grafik). Der Mediabeitrag zum Markenerfolg ist in den letzten Jahren sogar gestiegen: Ließen sich damit bis 2012 weniger als zehn Prozent der Wirkung erklären, waren es zwischen 2013 bis 2017 über alle Gattungen hinweg schon 14,1 Prozent. "Wir können mit Sicherheit ausschließen, dass der Beitrag von Werbung abgenommen hat", sagt Linke. "Es wäre auch unlogisch, denn die Menschen verbringen mehr Zeit mit Medien als früher", argumentiert er. pap 

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